28 empresas de bienes de consumo ganan más de 100 millones de hogares chinos

28 empresas de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) conquistan a más de 100 millones de hogares chinos y las principales empresas de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) siguen atrayendo a nuevos consumidores.

En el mercado actual, cada vez más fragmentado, quien capta a los consumidores gana. La posición de una marca en el mercado está estrechamente relacionada con su penetración (definida como el número de hogares que compran la marca). Después de que Worldpanel (un servicio de CTR en China) ampliara su cobertura para incluir las ciudades, sus últimos datos, correspondientes a las 52 semanas que finalizaron el 3 de octubre de 2025, muestran que 28 gigantes de los productos de gran consumo llegaron a más de 100 millones de hogares urbanos y rurales en China.

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En comparación con el año pasado, estos 28 líderes sumaron colectivamente 2,13 millones de hogares compradores urbanos/rurales, con un aumento medio del 0,8 %. Vinda Group lideró el grupo con un rápido crecimiento del 10,4 %, mientras que Wahaha, Nongfu Spring, Orion y Uni-President también registraron fuertes ganancias.

Rachel Lee, directora general de Worldpanel China, afirmó: «Los consumidores chinos se están volviendo más racionales. Más allá de satisfacer el rendimiento del producto y el valor emocional, también buscan obtener beneficios tangibles por cada céntimo que gastan. En este contexto, las empresas líderes han logrado atraer a nuevos grupos de clientes y obtener una ventaja en el saturado mercado al captar con precisión las necesidades de los diferentes grupos demográficos, lanzar continuamente productos adaptados a los nuevos escenarios y demandas, y aprovechar el crecimiento de los canales emergentes y la penetración en los mercados de menor nivel. Esta estrategia es crucial para las empresas de bienes de consumo de rápida rotación».

Oportunos, prácticos, más saludables: los imanes para nuevos aficionados.

La demanda fragmentada sigue dividiendo el mercado en nuevos segmentos. Tomemos como ejemplo los pañuelos de papel: más allá del papel higiénico básico, los pañuelos faciales y los pañuelos de bolsillo, los paquetes «colgables» ahorran tiempo, las toallas de cocina sirven para cocinar, el papel higiénico húmedo satisface las necesidades de higiene máxima y las toallas de algodón suave sirven tanto para uso húmedo como seco. Más allá de mantener su núcleo estable, Vinda se subió a estas olas para llegar a más consumidores; de sus 16,5 millones de nuevos hogares compradores, 6,2 millones procedían de toallas de algodón suave, 5,7 millones de toallitas húmedas y 3,1 millones de toallas de cocina.

La salud es otra prioridad fundamental para los consumidores actuales. En lo que respecta a las bebidas, los consumidores buscan sabor, pero al mismo tiempo desean controlar o reducir el consumo de azúcar, por lo que el té sin azúcar ha experimentado un auge espectacular. La línea «Oriental Leaf» de Nongfu Spring se centró en esta demanda, lo que ayudó a la empresa a atraer a 16,09 millones de nuevos hogares chinos. Del mismo modo, los zumos comercializados como 100 % fruta están en auge, y las líneas de productos NFC (no procedentes de concentrado) han ayudado a la empresa a atraer a otros 9,56 millones de hogares chinos.

Cada vez más consumidores hacen ejercicio y acuden al gimnasio, por lo que las bebidas destinadas al deporte, es decir, las bebidas deportivas y funcionales, están en auge. Nongfu Spring supo aprovechar perfectamente esta tendencia: su botella deportiva «Scream» está moldeada con una boquilla especial que no gotea mientras te mueves, lo que permite beber sin esfuerzo durante el entrenamiento. En total, las bebidas deportivas de Nongfu Spring han conquistado a 6,77 millones de hogares chinos.

Aprovecha los canales emergentes, capta compradores incrementales.

El panorama minorista de China cambia día a día, avanzando rápidamente hacia una mayor diversidad, inteligencia y personalización. Por lo tanto, una estrategia omnicanal y diferenciada se ha convertido en una prioridad decisiva para todos los fabricantes.

Aunque la penetración general del comercio offline y el comercio electrónico parece estable, las corrientes son profundas. Las tiendas de aperitivos con descuento (con un aumento de 7,3 puntos en su penetración) sorprenden a los compradores con productos novedosos. Las tiendas para socios, con la integración de tienda y almacén, ofrecen una experiencia de compra cómoda, combinada con referencias optimizadas y de alta gama, lo que ha dado lugar a un aumento del número de compradores. Su penetración ha aumentado en unos 5 puntos. En el comercio electrónico, Douyin ha ido más allá de las retransmisiones en directo para expandir agresivamente su centro comercial dentro de la aplicación, lo que ha impulsado la tasa de penetración general de la plataforma en más de cinco puntos porcentuales. En O2O, los almacenes de primera línea (aplicaciones de compra de alimentos frescos), que atienden a los trabajadores de oficina que desean la comodidad de cocinar en casa, han aumentado la penetración en 2 puntos.

Worldpanel muestra que, en las 52 semanas que finalizaron el 3 de octubre de 2025, los 28 principales fabricantes ganaron 21 millones de nuevos compradores en tiendas de descuento de aperitivos, 4,4 millones en tiendas de membresía, 12,3 millones a través de Douyin y 3,6 millones a través del almacén de primera línea O2O.

Penetrar más profundamente en los mercados de menor nivel para desbloquear consumidores incrementales.

Con una política nacional orientada hacia los mercados de menor nivel, el impulso económico en alza y la rápida mejora de las infraestructuras, los condados y las ciudades se han convertido en un sólido motor del crecimiento de China. Ganarse a los consumidores que viven allí significa ganarse el futuro. En las 52 semanas que terminaron el 3 de octubre de 2025, las ventas urbanas a nivel nacional (niveles 1-6) aumentaron un 1,8 % interanual; las ciudades de primer nivel solo subieron un 0,2 %, los niveles 3-5 subieron un 1,7 %, mientras que los mercados municipales se dispararon un 4,2 %.

Los cinco fabricantes con mayor crecimiento en la captación de hogares chinos este año ampliaron su base de consumidores penetrando profundamente en los mercados de menor nivel. En las 52 semanas que finalizaron el 3 de octubre de 2025, de los 16,51 millones de nuevos hogares de Vinda en todo el país, 13,59 millones procedían de ciudades y pueblos de nivel 3 a 6, y 4,5 millones solo de pueblos. Wahaha atrajo a 10,33 millones de nuevos hogares, 7,85 millones de mercados de nivel 3 a 6 y 3,02 millones de mercados de pueblos.

En medio de una competencia cada vez más intensa en un mercado saturado, la única forma segura de crecer es aumentar la penetración. Los fabricantes deben analizar a fondo las necesidades cambiantes de los consumidores, aprovechar las nuevas oportunidades de consumo y los nuevos puntos de contacto minoristas, y plantar su bandera en los mercados de menor nivel para mantener el impulso.

Notas:

1. Worldpanel China mide continuamente las compras domésticas en más de 100 categorías de productos, incluyendo cosméticos, alimentos y bebidas, y el sector de artículos de tocador y hogar. Su panel urbano nacional abarca 20 provincias y cuatro ciudades municipales (Pekín, Tianjin, Shanghái y Chongqing). A partir de 2022, el panel de hogares de Worldpanel abarcará más categorías. Todos los cambios pueden dar lugar a algunas inconsistencias con los datos de años anteriores. Las nuevas categorías cubiertas en 2022 son: vino de arroz amarillo, vinagre, salsa china, harina, algas, fideos, sachima, frutos secos, arroz, frutas y verduras deshidratadas, hojas de lavandería y cartuchos de filtro.
2. Ciudades de nivel 1-2 / Ciudades de nivel superior: incluyen Pekín, Shanghái, Cantón, Chengdu y ciudades de nivel provincial.
3. Ciudades de nivel 3-6 / Ciudades de nivel inferior: incluyen ciudades a nivel de prefectura, ciudades a nivel de condado, condados y pueblos.
4. El grupo Mengniu incluye Yashili.
5. Nestlé incluye Nestlé, Hsu Fu Chi, Wyeth Nutrition, Totole y Haoji.
6. Mars incluye Mars y Wrigley.
7. Colgate-Palmolive incluye Colgate y Darlie.
8. China Resources incluye al grupo Jiangzhong y excluye a Vanguard y Pacific Coffee.
9. El comercio electrónico incluye: 1) plataformas tradicionales como Taobao, Tmall, JD.com; 2) plataformas de comercio electrónico social como Little red book, Weibo, WeChat store, WeChat moments; 3) plataformas de vídeos cortos como Douyin, Kuaishou.
10. El O2O incluye cuatro tipos: minoristas offline autogestionados, mercados horizontales, compras colectivas comunitarias y comercio electrónico de almacenes de primera línea.

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