Descubra cómo las elecciones de los consumidores cambian la forma en que las marcas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) trazan sus estrategias.
El informe Brand Footprint Latam 2025 de Worldpanel by Numerator acaba de revelar el veredicto de un año de análisis del comportamiento del comprador. Y los resultados desafían prácticamente todo lo que creíamos saber sobre la lealtad, el tamaño de la marca y las estrategias de crecimiento.
La metodología Consumer Reach Points nos permite ver exactamente lo que ocurre realmente cuando un comprador toma una decisión. Esto se debe a que se centra en el momento exacto en el que se elige una marca entre todas las demás opciones disponibles.
El nuevo comprador: más inteligente, más fragmentado, más exigente
Las cifras sobre el comportamiento del consumidor en 2024 revelan una transformación que va mucho más allá de simples cambios en las preferencias. Estamos viendo a un comprador que ha aprendido a navegar en un mundo en el que las opciones se multiplican exponencialmente, los precios aumentan constantemente y la información es abundante, pero dispersa.
En 2024, las marcas perdieron terreno:
- 1,9 mil millones de elecciones menos que en 2023 (-3,4 %)
- El 61 % de las marcas en declive frente al 39 % en crecimiento.
- Apenas el 39 % de las marcas lograron aumentar sus CRP.
¿Qué separa a los ganadores de los perdedores? La respuesta no está donde la mayoría suele buscar.
Las familias latinoamericanas ahora manejan 97 marcas diferentes en su repertorio de compras, un aumento del 2 % con respecto al año anterior, lo que representa millones de nuevas conexiones entre la marca y el consumidor. Esta cifra cobra relevancia cuando la analizamos junto con otro dato revelador: el mismo consumidor visita 9,5 canales diferentes al año, un aumento del 5 % que muestra una fragmentación sin precedentes en el proceso de compra.
Los precios medios por unidad subieron un 21 % el año pasado, una presión inflacionaria que está obligando a los compradores a desarrollar estrategias de compra más sofisticadas.
En lugar de simplemente reducir el consumo, están optimizando sus decisiones: compran más unidades por viaje (7,56 frente a 7,29 el año anterior), pero reducen la frecuencia de sus compras (-1 %), lo que pone de manifiesto una planificación más cuidadosa y estratégica.
La batalla por la presencia en los hogares: donde se gana y se pierde el futuro.
En este nuevo escenario, las marcas en crecimiento han descubierto una verdad fundamental que desafía décadas de pensamiento tradicional en marketing: el 86 % de las marcas ganadoras en 2024 basaron su crecimiento en la conquista de nuevos hogares, no en vender más a los mismos compradores.
Los datos del Brand Footprint Latam 2025 son concluyentes:
- El 47 % de las marcas ganadoras crecen solo por su presencia en los hogares.
- El 39 % combina presencia y frecuencia.
- Apenas el 14 % crece solo con frecuencia.
Dove surge como el caso perfecto de esta nueva realidad, alcanzando un crecimiento del 8,3 % en CRP y convirtiéndose en la marca número uno en ganancia de penetración en toda América Latina. La estrategia no se basaba en convencer a sus usuarios actuales de que compraran más productos Dove, sino en activar toda su cartera como un ecosistema, que forma parte de varios momentos de autocuidado. Los tratamientos capilares, por ejemplo, crecieron un 21 % en penetración, los jabones líquidos para manos y cuerpo aumentaron un 20 %, y así sucesivamente en ocho categorías diferentes.
Esta estrategia de «presencia en los hogares como ecosistema» está redefiniendo cómo debemos pensar sobre el crecimiento de la marca. Ya no se trata de dominar una categoría, sino de ser relevante en varios momentos de la vida del consumidor.
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