Una campaña bien planificada no solo impulsa las ventas, sino que también fortalece la identidad de la marca.
Antes incluso de que llegue la fecha, nos bombardean con los cambios en la música de las tiendas —Mariah Carey y Simone desempolvando algunos de sus mayores éxitos— y las montañas de panettones y chocotones en los supermercados. La Navidad es, sin duda, una de las fechas más importantes para las ventas y la construcción de marca.
Lo que hace que sea aún más difícil diferenciarse, crear conexiones emocionales profundas y duraderas. La Navidad es un período que podemos describir como un caos publicitario: innumerables marcas compiten por el mismo espacio y por la atención del consumidor. En este escenario, quien no se posiciona de manera estratégica corre el riesgo de perderse en medio de la avalancha de mensajes genéricos.
Una campaña bien planificada no solo impulsa las ventas, sino que también fortalece la identidad de la marca, genera recuerdo y crea predisposición.
¿Cómo se han posicionado las marcas en Navidad?
Para comprender las necesidades emocionales que evocan las comunicaciones navideñas, utilizamos nuestra herramienta NeedScope, que navega por las emociones humanas y es una gran brújula para identificar el posicionamiento emocional de las marcas.
El ritual de regalar puede expresarse de diferentes maneras según cada necesidad. Es importante comprender cuál es el posicionamiento emocional de cada marca, para que su mensaje en Navidad esté en consonancia con su discurso durante el resto del año.
A continuación, Kantar utilizó LinkAI, un modelo de aprendizaje automático que predice la eficacia creativa, como etapa de validación. Este muestra si el territorio emocional indicado por NeedScope AI Decoder realmente genera impacto en las métricas de marca, cuando se interpreta analíticamente.
Analizando 75 vídeos con el tema «fin de año» de 2022 a 2024, pudimos entender cómo las marcas se han comunicado en Navidad y cuáles son los puntos a tener en cuenta para quienes desean destacar.
Gran parte de las campañas analizadas se concentran en territorios afiliativos, con una fuerte presencia de los tonos naranja y marrón, colores de las necesidades esenciales de NeedScope asociados a emociones de calidez, tradición y pertenencia. Este enfoque genera una gran agradable, pero también presenta retos:
Baja memorabilidad: Cuando todas las marcas cuentan historias similares, al consumidor le resulta difícil recordar quién dijo qué.
Poco enfoque en el producto: en muchas campañas, el protagonismo recae en la cena, Papá Noel o las celebridades, dejando el producto en un segundo plano.
Narrativas homogéneas: La repetición de elementos como familias reunidas, niños sonrientes y escenas emotivas crea una sensación agradable, pero no despierta la acción.
Las campañas que no se diferencian tienden a generar un bajo impacto persuasivo. El consumidor puede incluso encontrarla bonita, pero no siente ganas de comprar o interactuar con la marca. Para cambiar este escenario, es esencial explorar territorios emocionales menos saturados y crear narrativas auténticas, que reflejen la esencia de la marca y aporten relevancia al consumidor. Algunas comunicaciones se alejan del patrón y ganan fuerza en otros territorios, como el amarillo y el morado, por ejemplo.
Recomendaciones para las marcas en Navidad
Basándonos en los análisis de NeedScope y Link AI, estas son las recomendaciones prácticas para las marcas que desean destacar en Navidad:
1) Explora territorios emocionales menos saturados.
Salga de lo obvio. En lugar de repetir las mismas historias de familia y cena, busque narrativas que reflejen la esencia de la marca y aporten autenticidad. Piense en valores como la innovación, la aventura, el humor o incluso el empoderamiento.
2) Dé protagonismo al producto.
La Navidad es una época emotiva, pero también es una época de consumo. Conecte el producto con la historia de forma natural, pero visible. Muestre cómo forma parte de la celebración y añade valor a la experiencia.
3) Invierta en integración y personalización.
Adapta los creativos a cada canal y contexto. Una pieza para Instagram no tiene por qué ser igual a la de la televisión; puede explorar la interactividad, los filtros o los contenidos generados por el usuario.
4) Utilizar datos para fundamentar las decisiones.
Herramientas como NeedScope y Link AI ayudan a identificar oportunidades y optimizar campañas. No trabajes a ciegas: utiliza la información para orientar las inversiones y aumentar la eficacia.
5) Cree experiencias memorables
Apueste por activaciones que vayan más allá de la comunicación tradicional. Las experiencias interactivas, las acciones en los puntos de venta y las campañas digitales con participación del consumidor pueden generar compromiso y viralización.
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