La solución omnicanal Worldpanel Consumer Index, basada en datos continuos y reales sobre el comportamiento de compra omnicanal de los consumidores, proporciona a las marcas un apoyo integral, desde la identificación de oportunidades en los canales y cómo actuar hasta cómo reforzar las ventajas, con el fin de resolver los problemas comerciales fundamentales. (¡Póngase en contacto con nosotros para explorar juntos nuevas vías de crecimiento para las marcas de papel para uso doméstico!)
El crecimiento del mercado tradicional del papel para uso doméstico se ha ralentizado, y ahora son los nuevos productos de papel los que impulsan el crecimiento del sector.El excelente rendimiento de los nuevos productos de papel refleja el aumentode la demanda de papel especializado para usos específicospor parte de los consumidores, lo que ha abierto nuevas vías de crecimiento para las marcas de papel para uso doméstico.
Como uno de los nuevos motores de crecimiento,el papel higiénico húmedoha tenido un excelente rendimiento. Según los datos del índice de consumo de Worldpanel:en las 52 semanas hasta el 3 de octubre de 2025, las ventas de papel higiénico húmedo aumentaron un 35 % interanual, lo que supuso el 30 % del crecimiento total del papel doméstico. La expansión constante del grupo de consumidores ha generado un impulso de crecimiento continuo: la penetración del papel higiénico húmedo ha pasado del 13 % en 2023 al 22 % en el último año. Al mismo tiempo, los consumidores compran con más frecuencia y ha aumentado significativamente el número de clientes que repiten la compra.
Los consumidores necesitan un proceso de adaptación al papel higiénico húmedo, que no sustituye directamente al papel higiénico seco tradicional. El papel higiénico húmedo se introdujo inicialmente en situaciones especiales, como el cuidado durante el periodo menstrual o los viajes, y luego se extendió a situaciones cotidianas. Cuantas más situaciones se puedan aplicar al producto, más fácil será guiar a los consumidores a adquirir el hábito de usarlo, lo que impulsará el cambio en el comportamiento de consumo de los consumidores, desde la prueba hasta el hábito.
Las familias jóvenes sin hijos y las familias adultas impulsan el crecimiento, y los productos de alto valor son los más preferidos.
Desde el punto de vista del perfil del consumidor, las familias jóvenes sin hijos y las familias adultas son el público principal del papel higiénico húmedo. Los datos muestran que su índice de propensión a comprar este tipo de productos alcanza 146 y 117, respectivamente. Estos dos grupos de consumidores también son los principales impulsores del crecimiento del mercado. En las 52 semanas hasta el 3 de octubre de 2025, el crecimiento de sus ventas superó el 43 %, muy por encima del crecimiento general de los consumidores.
Al mismo tiempo, estos dos tipos de familias tienen una mayor capacidad de consumo, y el gasto medio por hogar es significativamente superior a la media del mercado. Entre ellos, las familias jóvenes sin hijos compran con mayor frecuencia, mientras que las familias adultas compran más cantidad cada vez. Aunque hay diferencias en las razones que motivan el alto gasto, ambas están dispuestas a pagar precios más elevados por productos de alto valor. De ello se desprende que las familias jóvenes sin hijos y las familias adultas tienen un alto grado de identificación y fidelidad de consumo con respecto a los productos de papel higiénico húmedo.
La ampliación de escenarios impulsa la innovación de productos, dando igual importancia a la funcionalidad y al valor emocional.
El mercado del papel higiénico húmedo muestrauna tendencia hacia la estandarización de los productos, con una bajada generalizada de los precios y un crecimiento del 61 % en los productos de gama media y baja. Sin embargo, la demanda de productos aptos para múltiples situaciones por parte de los consumidores sigue impulsando a las marcas a innovar en productos de alto valor añadido.
La función del papel higiénico húmedo ha pasado de ser un producto básico a base de agua pura en sus inicios a incorporar ingredientes como hierbas y probióticos, prestando mayor atención a las necesidades de cuidado de la salud de los usuarios en momentos especiales. Las familias jóvenes sin hijos tienen mayores exigencias en cuanto a la portabilidad: con el aumento de la frecuencia de los viajes de negocios y las excursiones, las toallitas húmedas mini se han convertido en su opción preferida, y el consumo de este tipo de toallitas por parte de este grupo ha aumentado un 8,4 % en comparación con el año anterior, situándose a la cabeza de todos los tipos de familias.
Además,el valor emocionalsigue siendo una necesidad que merece la atención. Por ejemplo, el diseño de aromas como el de las flores o el té puede mejorar eficazmente la experiencia placentera del consumidor durante el uso y también constituye una característica importante para la diferenciación del producto. Los datos muestran que el índice de preferencia de los hogares adultos por los productos aromáticos alcanza los 209 puntos, y la frecuencia de consumo ha aumentado un 18,5 % en comparación con el año anterior, lo que demuestra su alto reconocimiento de la experiencia placentera.
Diversificación de canales de distribución, emparejamiento preciso entre personas y mercancías.
En cuanto a los canales, las opciones de los consumidores a la hora de comprar papel higiénico húmedo están muy dispersas. Entre ellos, el comercio electrónico tradicional y los supermercados físicos se ven sometidos a una presión relativa, mientras que los canales emergentes, como las tiendas para socios, las tiendas de descuento y el comercio electrónico basado en intereses, están experimentando un rápido auge.
Los diversos canales satisfacen en cierta medida las necesidades de los diferentes consumidores. En los canales online, las familias jóvenes sin hijos prefieren el comercio electrónico integrado, ya que les permite comparar fácilmente los productos y precios entre diferentes plataformas; las familias adultas, por su parte, se inclinan más por el comercio electrónico basado en intereses, ya que les resulta más fácil identificarse con las funciones de los productos en un contexto de recomendación. En cuanto a los canales offline, las familias jóvenes sin hijos tienden a elegir tiendas con membresía, ya que valoran la garantía de calidad que ofrece un precio similar; las familias adultas, en cambio, acuden más a tiendas de descuento para satisfacer sus necesidades inmediatas a bajo coste.
Desde el punto de vista del comportamiento de consumo general, el «consumo inteligente» es una característica común de las familias jóvenes sin hijos y las familias adultas: eligen canales con una mejor relación calidad-precio para realizar sus compras, pero al mismo tiempo están dispuestas a pagar por productos de alto valor que realmente satisfagan sus necesidades, lo que refleja una mentalidad de consumo que combina la mejora y la racionalidad.
Ante la gran dispersión de los canales de elección de los consumidores, si se quiere lograr un mejor crecimiento y seguir ganándose su favor, las marcas deben comprender mejor las características y el valor de los diferentes canales, abordar con precisión los retos fundamentales de selección de productos, fijación de precios y exposición, y encontrar su ventaja competitiva única dentro de su categoría.
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