Al explorar una nueva categoría, surgen muchas preguntas a medida que tratamos de comprender el comportamiento de los compradores dentro de ella. ¿Hay menos compradores ahora? ¿Compran más o menos? ¿Quiénes son estos compradores y dónde compran sus productos?
Gracias a nuestro seguimiento constante del comportamiento de compra (penetración, frecuencia y tamaño de la cesta), podemos desglosar estas preguntas y generar información significativa. Sin embargo, a menudo esta información da lugar a una segunda ronda de preguntas: ¿por qué? ¿Por qué compran más o menos? ¿Por qué una marca tiene mejores resultados que otra? Aunque podemos formular hipótesis basadas en las tendencias de nuestros datos, a veces es mejor obtener respuestas más concretas a estas preguntas.
Tendencia de comportamiento
La categoría que se analiza hoy es la categoría de alimentos. A menudo comenzamos con una comprensión contextual de las tendencias de comportamiento, planteando preguntas fundamentales que nos llevaron a descubrir que la base de compradores de la categoría se mantenía estable. Sin embargo, los compradores estaban comprando significativamente menos año tras año, no solo con cestas más pequeñas, sino también con compras menos frecuentes.
Con el apoyo de nuestros análisis especiales, descubrimos que el principal factor que provocó el descenso fue la reducción de las compras por parte de los compradores habituales a lo largo del año. Esto se hizo evidente en la mayoría de las principales marcas de la categoría. Al mismo tiempo, los compradores añadían más marcas a su repertorio, impulsados por un segmento específico de la categoría.
A primera vista, estos dos hallazgos parecen contradictorios. Si los compradores están eligiendo una gama más amplia de marcas, ¿no debería aumentar el gasto total en la categoría? Esto condujo naturalmente a la siguiente serie de preguntas: ¿Por qué está sucediendo esto? ¿Y qué podemos hacer al respecto?
Para abordar estas cuestiones, se lanzó una encuesta PanelVoice, una de las soluciones analíticas avanzadas fundamentales de Worldpanel. Ahora que teníamos claros los retos a los que se enfrentaban tanto la categoría como la marca del cliente, se envió una encuesta detallada y específica a nuestros panelistas.
Los criterios de la encuesta se definieron en función del comportamiento de compra anterior; en este caso, los participantes que habían comprado la categoría en un canal específico. El objetivo era optimizar la estrategia de marca del cliente en ese canal y explorar cómo crecer dentro de una categoría en declive.
Comprensión actitudinal
A través del estudio PanelVoice, pudimos enriquecer los hallazgos sobre el comportamiento con información sobre las actitudes. Por ejemplo, descubrimos por qué los compradores estaban cambiando la marca de nuestro cliente por otras más pequeñas y de menor precio. También ayudamos a identificar los atributos con los que se asociaba fuertemente la marca del cliente y en qué aspectos los competidores la superaban. Estos hallazgos permitieron al cliente perfeccionar su estrategia y determinar qué puntos fuertes debía destacar en futuras comunicaciones de marca.
Además, los atributos se clasificaron según su importancia derivada. A diferencia de la importancia declarada, que simplemente refleja la frecuencia de selección en la encuesta, nuestro método vincula las respuestas de la encuesta con los datos reales de compra. Esto añade más peso a las opiniones de los compradores más habituales, lo que nos permite determinar qué atributos son más importantes para impulsar el crecimiento real del valor y el volumen.
El primer paso para comprender el rendimiento de las categorías y las marcas es comenzar con nuestros KPI principales: penetración, frecuencia y tamaño de la cesta. A continuación, profundizamos utilizando nuestros análisis especiales, como los marcos de origen del cambio de volumen (SOVC) y nuevo, caducado y repetido (NLR). Para explicar con más detalle las tendencias emergentes, podemos plantear hipótesis o dirigirnos directamente a los compradores que muestran los comportamientos observados y preguntarles: ¿Por qué? ¿Por qué compran menos? ¿Por qué se cambian a otras marcas?
Con nuestras encuestas Analytics PanelVoice, podemos hacer precisamente eso: ayudar a perfeccionar y afinar las estrategias de marca.
Al estudiar nuestros datos de panel, podemos aprender mucho sobre la dinámica de las categorías. Profundizar un nivel más con los análisis especiales ayuda a explicar estas tendencias. Y acudir directamente a los compradores nos ayuda a comprender el porqué de sus comportamientos. Aquí es donde nuestras soluciones de análisis avanzado realmente brillan. Las encuestas PanelVoice, una de nuestras herramientas más utilizadas, permiten realizar preguntas muy específicas a grupos concretos de compradores, con respuestas ponderadas en función de los patrones de compra reales para obtener una mayor precisión y una información útil.
Fuente: Base de datos P2 2025, Worldpanel Malasia.
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