En el mundo de los productos de gran consumo, la primera compra es más que una simple transacción; es un momento que puede determinar toda la trayectoria del comprador con respecto a la marca. Piénsalo: ¿con qué frecuencia sigues comprando la primera marca que probaste en una categoría y, si esa experiencia inicial fue positiva, qué probabilidades hay de que sigas siendo fiel a ella?
Esta primera compra puede tener un profundo impacto en la fidelización, ya que los consumidores que comienzan su andadura con una marca y tienen una experiencia satisfactoria son más propensos a seguir comprándola con el tiempo. En esencia, la primera compra es un momento que sienta las bases de una relación potencialmente duradera.
Nuestro «Consumer Journey» (recorrido del consumidor) de Analytics está diseñado para ayudar a las marcas a descubrir los momentos críticos en los que los compradores interactúan por primera vez con su marca. El ejemplo que se muestra a continuación procede de una de las categorías de productos de gran consumo de nuestro panel de bebés, en el que hacemos un seguimiento de las compras desde el primer mes de vida del bebé hasta los 36 meses de edad, es decir, durante un periodo de tres años. Por lo tanto, sigue las compras de los compradores a lo largo de su recorrido de compra para identificar los momentos de entrada, retención y abandono.
Los momentos de entrada: ¿Cuándo entran los compradores en la marca?
Al analizar los puntos de entrada de los compradores, ayudamos a las marcas a identificar los momentos óptimos para dirigirse a los consumidores en su recorrido. Tomemos como ejemplo la categoría de leche infantil: los bebés pasan por varias etapas nutricionales, como la leche de fase 1, fase 2 y fase 3. Sin embargo, ¿la mayoría de los padres entran en la categoría en la fase 1? En la mayoría de los casos, las madres varían en cuanto al momento en que deciden dejar de amamantar y comenzar su recorrido con la leche infantil en polvo, ya que algunas pueden empezar antes, en la fase 1, mientras que otras pueden empezar más tarde, en la fase 3.
Por ejemplo, si su marca tuvo un rendimiento inferior al de la categoría total en cuanto a la captación de nuevos clientes durante la fase inicial, esto podría poner de manifiesto la necesidad urgente de reforzar las iniciativas de activación de la captación en la fase 1. Al comprender en qué punto del recorrido del consumidor tiene dificultades una marca, las marcas pueden adaptar sus iniciativas específicas, como mejorar la propuesta de valor de la marca en las fases iniciales, aumentar la visibilidad en las tiendas o ampliar los canales de distribución que resuenan en los cuidadores al comienzo de su recorrido.
No todos los participantes son iguales: un análisis de las diferencias étnicas
No todos los compradores entran en el recorrido de la marca de la misma manera. Nuestra solución también puede revelar diferencias demográficas que pueden variar entre sus momentos de entrada. Por ejemplo, los compradores malayos pueden entrar en su marca en una fase más temprana, mientras que los compradores chinos pueden hacerlo en una fase más tardía.
Dependiendo de la estrategia, las marcas pueden centrar sus esfuerzos de captación en los malayos en las primeras etapas y en los compradores chinos en las últimas etapas. Por lo tanto, las marcas pueden adoptar un enfoque específico, adaptando sus esfuerzos de activación no solo por etapa, sino también por segmento demográfico, para maximizar la relevancia y el impacto.
La captación de nuevos participantes en la marca se basa en el momento oportuno, la orientación y la personalización.
Para mantener la retención a largo plazo y la fidelidad a la marca, sin limitarse únicamente a las categorías de productos para bebés, las marcas pueden beneficiarse de un estudio sobre el recorrido del consumidor mediante:
- Identificar los momentos en los que los clientes se incorporan al recorrido de la marca.
- Reconocer las diferencias demográficas en el comportamiento de entrada
Al identificar estos factores, las marcas pueden diseñar estrategias de captación precisas y eficaces en los momentos adecuados. Aunque este artículo se ha centrado en los momentos de entrada en las distintas etapas de las diferentes etnias, se puede profundizar aún más. En Worldpanel, nuestro Consumer Journey de Advanced Analytics ofrece la posibilidad de realizar un seguimiento de los canales por los que acceden los compradores y los tamaños de envase que eligen en primer lugar al acceder a la marca. A medida que el comportamiento de los compradores sigue evolucionando, también deben hacerlo nuestras estrategias de captación. Por lo tanto, comprender el «quién», el «cuándo» y el «cómo» de estos momentos de entrada es uno de los pilares fundamentales para construir una relación con el consumidor más sólida y duradera.
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