En este contexto, Worldpanel by Numerator celebra sus 20 años en México, acompañando a fabricantes y minoristas en la comprensión del comportamiento real de compra de los hogares mexicanos.
Esta celebración no solo se centra en el pasado. También permite comprender cómo ha evolucionado el mercado y cuáles son las tendencias que hoy definen el futuro del consumo en México.
1. Un consumidor mexicano más complejo, fragmentado y exigente
El mercado mexicano actual presenta una combinación de señales que antes parecían contradictorias. Por un lado, las marcas de gama alta representan el 18 % del crecimiento del gasto. Por otro, los niveles socioeconómicos bajos representan el 55 % del crecimiento del gasto.
Esto demuestra que el crecimiento no se produce en una sola dirección. Las oportunidades conviven entre los consumidores que buscan valor, los que optan por productos de gama superior y los hogares que adaptan sus decisiones de compra en función del canal, la categoría, la ocasión y el presupuesto.
Otro dato clave es el crecimiento del consumo de aperitivos, que alcanza un +70 %, lo que refleja cambios en las rutinas, los momentos de consumo y las necesidades de comodidad.
Tras 20 años analizando el consumo en México, una conclusión es clara: fijarse solo en la media ya no es suficiente. Las decisiones estratégicas requieren profundidad, segmentación y una visión integral del comportamiento real del consumidor.
2. Omnicanalidad: el consumidor compra en más sitios que nunca
Una de las mayores transformaciones del consumo en México es la expansión de la omnicanalidad.
En 2015, los hogares visitaban 16 canales. En 2026, visitan 27. Las visitas a los puntos de venta también aumentaron, pasando de 257 en 2015 a 362 en 2026.
Esto significa que el consumidor mexicano está creando un recorrido de compra cada vez más amplio. Ya no se trata de elegir entre un canal moderno, tradicional o digital, sino de combinar formatos en función de las necesidades, el precio, la proximidad, la disponibilidad y la experiencia.
El canal moderno también está ganando terreno: representa el 39 % del total de productos de gran consumo y el 51 % en valor. Al mismo tiempo, formatos como las tiendas club y los hard discount están cobrando mayor relevancia, pasando las tiendas club del 2 % al 4 % y alcanzando los hard discount el 4 % en la actualidad.
Para los fabricantes y los minoristas, las consecuencias son directas: para crecer es necesario comprender el papel que desempeña cada canal dentro del ecosistema completo de compra.
3. Canal tradicional: menos ocasiones, pero oportunidades más claras
El canal tradicional sigue siendo fundamental en México, pero se enfrenta a importantes retos.
En comparación con 2015, el canal tradicional perdió 762 millones de ocasiones de compra. Esto equivale a 1,5 millones menos al día.
Sin embargo, el reto no se resuelve necesariamente con un mayor surtido. El estudio señala que la oportunidad radica en una oferta más amplia de productos básicos, especialmente en categorías en crecimiento, una exposición adecuada y mejores métodos de pago.
Un dato especialmente relevante: el 17 % de las categorías generan el 81 % de las ventas y el 86 % del crecimiento del canal tradicional.
Esto refuerza la importancia de establecer prioridades. En un entorno en el que las oportunidades son limitadas, una ejecución correcta, la disponibilidad de los productos clave y la experiencia de compra pueden marcar la diferencia.
4. Publicidad exterior: nuevas oportunidades, impulso y experiencia
El consumo fuera de casa también cobra importancia en la percepción del consumidor mexicano.
El OOH representa el 2 %, con especial relevancia en el sector de los aperitivos y las bebidas. Además, el gasto medio ha crecido un 24 % desde 2024 y el 28 % de ese aumento se debe a los antojos.
Estos datos muestran a un consumidor que busca comodidad, satisfacción inmediata y soluciones para momentos concretos del día.
Sin embargo, la experiencia aún tiene margen de mejora. El estudio señala que el 40 % de las experiencias frustrantes están relacionadas con la dificultad para encontrar algo, productos caducados o productos en mal estado.
Para las marcas, esto significa que no basta con estar presentes. La oportunidad radica en garantizar la disponibilidad, la visibilidad, la frescura y una experiencia coherente en el punto de venta.
5. Formas de pago: la tarjeta determina el importe de la compra
Los métodos de pago también se han convertido en una variable estratégica del consumo.
En 2025, el 31 % del gasto en el canal se realiza con tarjeta. La tarjeta no solo cambia la forma de pagar, sino también el volumen y el objetivo de la compra: fomenta compras más cuantiosas, con un aumento del 18 % en el gasto medio, del 22 % en el importe medio de la compra y de 1 unidad por visita.
Esto demuestra que el medio de pago puede influir directamente en el comportamiento del comprador. Para los minoristas y los fabricantes, comprender esta relación les permite diseñar mejores estrategias de promoción, abastecimiento, ticket medio y experiencia de compra.
¿Qué implican estos cambios para las marcas?
Tras un periodo de expansión, el mercado mexicano entra en una nueva etapa. Para 2026 y 2027 se prevé un crecimiento del consumo cercano al 1 %. En este contexto, el crecimiento ya no dependerá únicamente del volumen, sino de la capacidad de mejorar la ejecución, diferenciar la propuesta de valor y responder a un consumidor cada vez más diverso. A partir de nuestro análisis, hemos identificado tres grandes retos para fabricantes y minoristas.
1. Ejecución: crecer allí donde está el consumidor
El consumidor mexicano compra en más sitios que nunca. Esto significa que una estrategia centrada en uno o dos formatos ya no es suficiente. Las marcas con mejor rendimiento están creciendo tanto en los canales en expansión —como los clubes de descuento, el comercio electrónico y las farmacias— como en el canal tradicional.
En este último caso, la oportunidad tampoco radica en ampliar indiscriminadamente el surtido. De hecho, solo el 11 % de las referencias (SKU) compradas por los hogares son diferentes de las disponibles en los supermercados, lo que confirma que la estrategia debe centrarse en reforzar la gama clave y mejorar la experiencia de compra. Los métodos de pago son un buen ejemplo: el 31 % del crecimiento del gasto proviene de los pagos con tarjeta, y los hogares que adoptaron este medio aumentaron su gasto un 18 %, además de realizar compras de mayor volumen.
2. Marca propia con nombre propio
Las marcas propias han dejado de competir únicamente en precio y hoy en día se consolidan como uno de los principales motores del mercado. En el último año, el crecimiento en volumen se debió íntegramente a las marcas propias, mientras que las marcas comerciales registraron un descenso, una tendencia que podría mantenerse al menos hasta 2027.
Su fortaleza también se refleja en el comportamiento de los consumidores: el 54 % de los compradores considera que la calidad de las marcas propias ha mejorado significativamente, y el 22 % de la contribución al crecimiento procede de productos con precios superiores a 150 dólares, lo que demuestra que ya compiten también en segmentos de mayor valor.
En 42 categorías se superan los 13 puntos de cuota de mercado, con líderes distintos según el formato: tiendas de descuento, tiendas de descuento extremo o bodegas. Comprender esta dinámica será clave para desarrollar estrategias competitivas.
3. El paradigma generacional ya está redefiniendo el mercado
El cambio generacional ya está afectando a los resultados de la empresa. Los principales fabricantes de productos de consumo en México están perdiendo cuota de mercado entre los menores de 34 años, un segmento que ya concentra el 48 % de las ocasiones de compra.
Estos consumidores muestran comportamientos claramente diferentes: impulsan el crecimiento de las marcas propias, transfieren su gasto hacia el uso de tarjetas y transferencias, compran con mayor frecuencia en el comercio electrónico y en los canales modernos, y confían más en las marcas que publican contenido en las redes sociales y ofrecen testimonios auténticos.
Entre los menores de 25 años, además, la calidad es el principal factor diferenciador, mientras que el propósito y la responsabilidad social se consideran atributos esperados, no motivos para pagar un precio superior. TikTok y las recomendaciones de amigos se consolidan como los principales motores de descubrimiento, aunque el punto de venta sigue siendo decisivo para convertir la intención en compra.
Mirar hacia adelante
Veinte años de análisis nos han enseñado que el consumidor mexicano nunca deja de evolucionar. Hoy en día, ante un mercado más complejo, omnicanal y segmentado, las estrategias generales ya no son suficientes.
Es el momento de reinventar la forma de crecer, transformando las estrategias generales en enfoques más específicos para conectar con un consumidor profundamente diferente.
Ese ha sido nuestro compromiso durante estos primeros 20 años. Y seguirá siendo nuestra visión para los próximos: ayudar a nuestros clientes a comprender el cambio, anticiparse a las tendencias y convertir ese conocimiento en decisiones que impulsen el crecimiento.
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