Durante los últimos años, el mercado de consumo masivo en Centroamérica se ha visto marcado por una combinación de incertidumbre económica, consumidores más cautelosos y una desaceleración progresiva del consumo.
Sin embargo, los resultados del Brand Footprint CariCAM 2026 revelan una realidad que, a primera vista, parece contradictoria.
Mientras que el gasto en productos de gran consumo (FMCG) creció un 2,5 % en valor y apenas un 1 % en volumen, los consumidores realizaron 3.700 millones de elecciones de marca, un 4,8 % más que el año anterior. Y lo que es aún más llamativo: el 57 % de las 250 marcas más importantes de la región logró crecer, frente al 43 % registrado en 2024.
¿A qué se debe este fenómeno?
El comprador ya no compra más. Compra mejor.
El consumidor centroamericano sigue gestionando con cuidado su presupuesto, pero ha aprendido a redistribuir sus gastos. Cada compra implica una valoración más racional, en la que el precio deja de ser el único criterio y cobra mayor importancia la capacidad de una marca para ofrecer calidad, rendimiento, bienestar o satisfacer una necesidad concreta.
Ese cambio de comportamiento explica por qué hoy en día más marcas encuentran oportunidades para crecer, incluso en un contexto en el que el consumo mantiene un ritmo más moderado.
El crecimiento no depende únicamente de aumentar el número de ventas
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que la principal diferencia entre las marcas que crecieron y las que no lo hicieron radicó en su capacidad para atraer a nuevos compradores.
En 2025, el 45 % de las marcas que crecieron por encima del 2,5 % lo hicieron impulsadas únicamente por la penetración, una cifra muy superior al 29 % registrado un año antes. Por el contrario, la importancia de la frecuencia de compra perdió protagonismo como motor de crecimiento (-5 puntos porcentuales).
La conclusión es clara: hoy en día, el crecimiento depende menos de aumentar el número de ventas a los clientes actuales y mucho más de conseguir que nuevos hogares incluyan la marca en su cesta de la compra.
Y el potencial sigue siendo enorme.
En la actualidad, el 86 % de las marcas presentes en Centroamérica aún llega a menos del 50 % de los hogares, lo que demuestra que todavía hay un amplio margen para seguir ampliando su base de compradores.
Las oportunidades también están cambiando de lugar
Otra de las conclusiones del estudio es que el crecimiento ya no es exclusivo de las grandes marcas.
Las pequeñas y medianas marcas están ganando protagonismo al responder con rapidez a las nuevas necesidades de los consumidores, especialmente en categorías como los productos lácteos, las bebidas y el cuidado personal, donde encuentran oportunidades para diferenciarse mediante la innovación y propuestas de valor relevantes.
Al mismo tiempo, las grandes marcas siguen creciendo al ampliar su cartera de productos, crear nuevas ocasiones de consumo y expandirse hacia categorías complementarias.
Casos como Salvavidas (número 4 en el ranking de Guatemala), que impulsó nuevas ocasiones de consumo en torno a las bebidas funcionales; Pinito (número 6 en el ranking de productos lácteos de toda la región), que amplió su relevancia más allá de los productos lácteos; o Dove (número 7 en el ranking de belleza de Centroamérica), que reforzó su presencia mediante la innovación y la comunicación, demuestran que el crecimiento depende cada vez más de la capacidad de generar nuevas razones para ser elegido.
Entender la categoría ya no es suficiente
Una de las principales conclusiones del informe «Brand Footprint 2026» es que las marcas ya no compiten únicamente dentro de su propia categoría.
Las ocasiones de consumo evolucionan y los consumidores redistribuyen su presupuesto entre diferentes necesidades. Los datos lo demuestran: las marcas de belleza y cuidado personal fueron las que más aumentaron su penetración media (+1,4 puntos porcentuales), seguidas por las bebidas (+0,9 puntos porcentuales) y los lácteos (+0,7 puntos porcentuales), mientras que los alimentos registraron un crecimiento mucho más moderado (+0,2 puntos porcentuales), lo que refleja cómo algunas categorías de compra ganan relevancia frente a las prioritarias.
Ya no basta con limitarse a comprender lo que ocurre con una marca. Es necesario entender cómo evoluciona la categoría, qué nuevos momentos de consumo surgen y qué propuestas de valor están ganándose la preferencia del consumidor.
Hoy en día, las marcas ya no compiten únicamente dentro de su categoría; compiten por un mismo presupuesto y por las mismas ocasiones de consumo. Entender cómo se redistribuye ese gasto entre categorías se ha convertido en una ventaja competitiva.
¿Qué oportunidades hay para tu marca?
En Worldpanel by Numerator ayudamos a las empresas a identificar dónde se encuentran las mayores oportunidades de crecimiento, a comprender qué factores influyen en la elección del consumidor y a diseñar estrategias para llegar a más hogares.
Hablemos de cómo los resultados del estudio Brand Footprint CariCAM 2026 pueden aplicarse a tu categoría y a tu marca.
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