Cristaline se sitúa entre las tres marcas más elegidas, junto con Herta y Fleury Michon.
Yoplait, Azura, La Boulangère, Haribo, Kleenex y Renova también salen bien paradas.
- Cristaline, la marca de agua más elegida por los franceses, se sitúa en lo más alto del podio.
- Ante una inflación sin precedentes (+20 % en dos años), los consumidores están cambiando sus hábitos.
- Cada vez son menos las marcas que logran ganar puntos de contacto (35 % frente a 42 %).
- Las marcas que han salido airosas se han beneficiado de un posicionamiento de precios ventajoso, como Azura, o han intensificado sus promociones, como Kleenex en 2023
- Placer y consuelo para reavivar las ganas de comprar: Haribo.
- La innovación, una herramienta clave para las marcas a la hora de atraer a nuevos consumidores: Yoplait.
Las marcas se encuentran en un momento decisivo.
En la clasificación de las marcas (excluidas las marcas de distribuidor) más elegidas según el estudio «
: Brand Footprint 2024 Francia» de Kantar Worldpanel, basado en los resultados de 2023, «el hecho más destacado es la entrada de Cristaline en lo más alto del podio, superando la barrera de los 200 millones de actos de compra anuales y sacudiendo a los actores del sector de los productos frescos», precisa Solène Molinier, directora general de Worldpanel France. Si bien durante más de 10 años Herta, Fleury Michon y Président eran las únicas marcas que copaban el TOP 3 de las marcas más elegidas, la inflación está alterando el equilibrio.
Ojos que no ven, corazón que no siente.
Las marcas siguen siendo dominantes, pero están perdiendo puntos de contacto con los consumidores frente a las marcas blancas. En un contexto de crisis permanente e inflación récord en los productos alimenticios (+20 % en dos años), los consumidores se han visto obligados a adaptarse y a cambiar sus hábitos de compra desde hace dos años. Un contexto que les ha llevado a fijarse más en el precio de las etiquetas de los productos (una sensibilidad al precio que ha aumentado +10 puntos en dos años en el sector alimentario: CAMP11 2023 frente a CAMP11 2021) y, por lo tanto, a trasladar parte de sus compras a las marcas de distribuidor. En los productos de gran consumo y frescos de libre servicio en 2023 frente a 2022, las marcas pierden así 2,4 puntos de cuota de mercado en valor y un 3,5 % de puntos de contacto (Consumer Reach point*) en la edición de 2023 del estudio BrandFootprint. Siguen representando el 60,9 % del gasto de los franceses.
Entonces, ¿cómo seguir seduciendo ante las decisiones económicas de unos clientes que se ven obligados a priorizar? ¿Qué estrategias están aplicando las marcas en crecimiento en 2023? Esto es lo que nos revela la edición de 2023 del estudio Brand Footprint, que analiza las elecciones de los consumidores en cuanto a productos de gran consumo y productos frescos de libre servicio.
Un crecimiento que engaña a la vista: solo la contratación es el indicador de un crecimiento sólido.
Aunque muchas marcas registraron en 2023 un crecimiento en valor debido al aumento de los precios de sus productos, la realidad es menos halagüeña. De hecho, cada vez son menos las marcas que logran ganar puntos de contacto con los consumidores. Si en 2022 el 42 % de ellas ganaba puntos de contacto, ahora solo el 35 % de las más de 2 000 marcas analizadas con una penetración superior a 0,4 puntos, excluidas las marcas de distribuidor, lo consigue. Y, ya sean marcas pequeñas o grandes, ninguna se libra. Sin embargo, la edición de 2023 del estudio nos muestra una vez más que la principal palanca de las marcas en crecimiento es la captación. El 85 % de las marcas con un crecimiento superior al 2,5 % de cuota de mercado han activado la captación.
Lydia RABINE, experta en productos de gran consumo de Kantar Worldpanel France, añade: «Aunque la subida de precios ha impulsado el crecimiento en valor, el actual descenso de la inflación nos lleva a pensar que el crecimiento en 2024 será más bien moderado. Volver a ganarse a los consumidores será fundamental en el futuro para recuperar un crecimiento sólido y sostenible».
El precio: una ventaja indiscutible para las marcas del TOP 50.
Devolver el poder adquisitivo a los consumidores será una palanca para volver a ganar terreno. Las marcas que ofrecen ventajas de precio a los consumidores han disfrutado, sin lugar a dudas, de una ventaja competitiva en materia de precios en 2023. Las cinco marcas del Top 50 que más tráfico han ganado en 2023 lo reflejan claramente:
- Yoplait +36 % CRP (Punto de alcance al consumidor*)
- Azura +28 %
- Cristaline +11 %
- La Boulangère +6 %
- Haribo +4 %
* Consumer Reach Point: un indicador único que posiciona a las marcas en función del número de veces que son elegidas. Consumer Reach Point = Población × Penetración × Elección del consumidor.
Todas estas marcas se han beneficiado de una ventaja de precio, ya sea por la propia naturaleza del segmento en el que operan o gracias a su posicionamiento de precio, como es el caso de Cristaline o Azura. Un posicionamiento que les permite, en su mayoría, ganar terreno entre los hogares con ingresos más modestos y, de este modo, captar nuevos compradores.
Cristaline, la marca de agua más elegida por los franceses, logra situarse en segunda posición de la clasificación general de 2023. La marca francesa se sitúa en lo más alto del podio, superando la barrera de los 200 millones de compras anuales y haciendo sombra a los actores del sector de productos frescos. La marca saca partido de la estrategia que lleva aplicando desde hace varios años: un agua presente cada año en un mayor número de tiendas y a un precio asequible.
En cuanto al sector de productos de higiene personal, las marcas que han salido bien paradas, como Kleenex (+4 % de cuota de mercado) o Renova (+23 %), han apostado más bien por las promociones en 2023. Sin duda, una forma de atraer a un gran número de compradores antes de la entrada en vigor de la ley Descrozaille, que desde marzo de 2024 limita la generosidad de las promociones ampliamente implantadas en estas categorías.
Recuperar las ganas de comprar: la otra clave del éxito.
Más allá de devolver el poder adquisitivo a los consumidores, recuperar las ganas de comprar va a ser igual de importante para las marcas. De hecho, el 67 % de los hogares afirma no tener ganas de gastar en 2023, según el Barómetro Moral de Compra de Worldpanel BY Kantar. Sin embargo, es el papel de las marcas estimular el deseo y la curiosidad de los consumidores, sobre todo porque el placer sigue siendo un motor importante en el consumo de los franceses. Una tendencia que aprovechan Haribo, Yoplait o La Boulangère, que ofrecen pequeños placeres a precios asequibles.
El placer que puede pasar por el disfrute del consumo y la innovación, tal y como ha sabido captar Yoplait, que en 2023 está ganando terreno en el mercado gracias, en gran parte, a innovaciones que se suman a la tendencia del skyr. Yoplait Skyr amplía su oferta en 2023 con los nuevos skyrs «Énergie», una gama enriquecida con vitaminas. Una gama que atrae ahora a un total del 21,3 % de los hogares con un posicionamiento de precio muy accesible.
Explorar los momentos festivos parece ser una estrategia interesante también en un contexto de crisis permanente en el que los consumidores necesitan encontrar consuelo. Es la estrategia en la que puede apoyarse Haribo con sus cajas de caramelos para compartir dedicadas a Halloween o incluso a la Pascua… La marca también se inscribe en la era de la sociedad del ocio. En 2023, el líder de los caramelos en bolsitas amplía su oferta Pik con un producto derivado de la licencia de Super Mario, coincidiendo con el estreno de la película.
Una estrategia de innovación que sigue siendo clave para el desarrollo de estas dos marcas, ya que les ayuda a mantener su visibilidad y a no verse afectadas por la inflación. Unas ofertas que les permiten adaptarse y seguir respondiendo a las expectativas de unos consumidores cada vez más exigentes.
Solène Molinier, directora general de Kantar Worldpanel Francia, concluye: «El año 2024 marcará un punto de inflexión decisivo y el camino hacia el crecimiento solo será posible reactivando las marcas que ya no podrán beneficiarse del efecto de la inflación. Un crecimiento que pasará por la reconquista de los compradores y la activación de la promoción, la comunicación y la innovación. Atreverse más será también clave para recuperar la diferenciación frente a las marcas de distribuidor».
Metodología :
El estudio anual «Brand Footprint France» de Kantar, elaborado a partir del panel Worldpanel, compuesto por 20 000 hogares comunes, analiza cerca de 2 000 marcas, excluidas las marcas de distribuidor, en los sectores de bebidas, alimentación, productos lácteos, higiene y belleza, y productos de limpieza para el hogar.
Acerca de Kantar:
Kantar es líder mundial en datos y análisis de marketing, y un socio estratégico imprescindible para las empresas más importantes de todo el mundo, entre las que se encuentran 96 de los 100 anunciantes más importantes a nivel mundial. Combinamos los datos sobre actitudes y comportamientos más relevantes y significativos con una amplia experiencia y plataformas tecnológicas, para comprender cómo piensan y actúan las personas. Ayudamos a nuestros clientes a desarrollar estrategias de marketing que les permitan forjar su futuro y generar un crecimiento sostenible.
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