La asistencia domiciliaria sigue siendo la categoría líder, mientras que Douyin domina el ámbito online.
Tras un 2024 difícil para los productos de gran consumo en China, este año ha comenzado con una base más sólida. El fuerte aumento del gasto en torno a las fiestas del Año Nuevo chino, junto con la mejora de algunos factores macroeconómicos, contribuyó a un crecimiento interanual del 2,7 % en valor durante el primer trimestre.
El aumento del volumen (+5,3 %) volvió a ser el motor de este crecimiento, compensando una moderada caída del 2,5 % en los precios medios de venta (ASP). La deflación de los precios había afectado al sector de los productos de gran consumo en China en 2024, con un descenso del 3,4 % en los precios que ralentizó el crecimiento del gasto hasta el 0,8 % a lo largo del año.
La asistencia domiciliaria sigue liderando
El gasto de los consumidores en las categorías de cuidado del hogar, cuidado personal y alimentos envasados aumentó en el primer trimestre de 2025, mientras que el crecimiento de las bebidas se estancó, muy probablemente debido a la caída de los precios.
Los productos para el cuidado del hogar (+6,1 %) experimentaron un aumento sustancial del volumen del 8,8 %, ya que se mantuvo la demanda de productos relacionados con la salud y la higiene. Los pañuelos faciales, los detergentes para ropa y los limpiadores de cocina tuvieron un buen rendimiento.
La demanda de comodidad por parte de los consumidores hizo que los fideos instantáneos volvieran a liderar el crecimiento del valor de los alimentos envasados (+3,2 %) en el primer trimestre. Todas las subcategorías principales registraron un crecimiento en volumen en 2024, excepto la leche infantil, como consecuencia del descenso de la tasa de natalidad en China. El gasto en bebidas creció un 0,5 %, siendo los zumos, el agua envasada, la cerveza y el té listo para beber los que experimentaron un mayor crecimiento.
El cuidado personal experimentó un cambio de tendencia en el primer trimestre. Pasó de una caída del valor del 2,3 % en 2024 a un aumento interanual del 4 %, gracias a un importante aumento del volumen. La tendencia principal fue «sacrificar el precio por el volumen», y todas las categorías, excepto los pañales y los acondicionadores para el cabello, lograron un crecimiento del valor gracias a esta estrategia.
Los consumidores chinos son compradores omnicanal.
De media, los consumidores chinos compran productos de gran consumo en más de siete tipos de canales diferentes al año, en busca de valor y comodidad. Tanto los canales online como los offline evolucionan continuamente hacia nuevos formatos para satisfacer estas necesidades.
Continuando con el impulso iniciado en 2024, el comercio electrónico y las tiendas físicas de pequeño formato ganaron cuota de mercado en el gasto en productos de gran consumo durante el primer trimestre.
Los minoristas tradicionales crecieron rápidamente (+23 %), impulsados por el crecimiento sostenido de la cadena de tiendas Sam's y el repunte de Freshippo. Los formatos de supermercados y minimercados, incluidos los establecimientos de descuento, siguieron siendo dominantes. Los nuevos formatos minoristas innovadores, como las tiendas especializadas en aperitivos y las tiendas para socios, se convirtieron en factores clave del crecimiento.
La penetración online siguió creciendo en las categorías no alimentarias, especialmente en los productos para el cuidado del hogar y el cuidado personal. El aumento de las promociones, la disponibilidad de marcas pequeñas y los precios más baratos resultaron atractivos para los compradores.
El destacado rendimiento de Douyin en 2024 le permitió superar a JD y convertirse en la segunda plataforma de comercio electrónico más grande de China, con una cuota del 23 % de las ventas online de productos de gran consumo. Continuó creciendo rápidamente en el primer trimestre, arrebatándole cuota de mercado a Taobao y Tmall.
Tras perder un 10 % de su cuota de mercado en 2024, los canales O2O (online-to-offline) perdieron aún más impulso en el primer trimestre de 2025, cuando los compradores volvieron a las tiendas físicas. Las compras colectivas comunitarias y los mercados horizontales fueron los que registraron un descenso más drástico.
Las marcas locales ganan cuota de mercado
Las marcas nacionales ocupaban más de tres cuartas partes (76 %) del mercado chino de bienes de consumo de rápida rotación en 2024, ganando cuota de valor a las marcas extranjeras en casi la mitad de las 27 categorías analizadas.
Tanto las marcas nacionales nuevas como las ya consolidadas aumentaron su cuota de mercado gracias a la innovación de productos, precios competitivos y la expansión de canales. Por ejemplo, Blue Moon combinó el lanzamiento de un nuevo detergente concentrado para ropa con una mayor presencia en Douyin.
Los consumidores siguen optando por productos más económicos.
La elección de productos tuvo la mayor influencia en el gasto en bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) en 2024 y en el primer trimestre de 2025. Los consumidores aumentaron el volumen que podían comprar buscando alternativas más asequibles a sus productos habituales. Esta tendencia a la baja se mantuvo en las cuatro categorías principales: alimentos envasados, bebidas, cuidado del hogar y cuidado personal.
No obstante, los segmentos premium siguieron prosperando en categorías que innovan y satisfacen necesidades específicas. En el caso de los zumos, el café instantáneo, la pasta de dientes y las compresas higiénicas, por ejemplo, el segmento premium superó al mercado en general, impulsado por nuevos lanzamientos y mejoras en los productos.
El entorno de precios para 2025 sigue siendo complicado. Las marcas se enfrentan a una elección estratégica: especializarse en el segmento premium, competir en los segmentos masivos/mainstream o intentar hacer ambas cosas.
Hay muchas oportunidades para crecer en el mercado chino de bienes de consumo de rápida rotación, a pesar de que persiste la deflación y la confianza de los consumidores sigue siendo moderada. Las marcas necesitarán disciplina y concentración para afrontar el difícil periodo que se avecina, aunque la situación esté mejorando.
Lea el nuevo Informe sobre los compradores chinos 2025, vol. 1 de Worldpanel y Bain & Company para explorar las tendencias emergentes y posicionar a su organización para el éxito.
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