Los datos muestran que, en 2025, el gasto total en bienes de consumo de rápida rotación en las zonas urbanas de China registró un ligero aumento del 0,9 %; en concreto, el volumen de ventas creció un 3,6 % interanual, mientras que el precio medio de venta descendió un 2,6 % interanual. En el primer trimestre de 2026, aunque el volumen de ventas mantuvo su tendencia al alza, con un crecimiento interanual del 1,3 %, la facturación descendió un 1,3 % interanual.No obstante, los datos de abril de 2026 indican que las ventas de bienes de consumo de rápida rotación ya muestran signos de recuperación y han vuelto a la senda del crecimiento positivo, lo que sugiere que la desaceleración del crecimiento registrada a principios de año podría deberse a perturbaciones a corto plazo provocadas por factores estacionales relacionados con las fiestas.
El informe señala que China está pasando de un ciclo prolongado de rápido crecimiento demográfico y de los ingresos a una nueva etapa caracterizada por una desaceleración del crecimiento y un mayor grado de madurez, al tiempo que se enfrenta a múltiples retos, como la intensificación de la tendencia a optar por alternativas más económicas y una mayor cautela por parte de los consumidores. Se prevé que la evolución del mercado en 2026 sea, en líneas generales, similar a la de 2025, manteniéndose en niveles bajos de crecimiento. Al mismo tiempo, la continua evolución de la estructura demográfica y de los modelos familiares de los consumidores también influirá profundamente en el dinamismo del crecimiento y la trayectoria de desarrollo del sector de los bienes de consumo rápido durante la próxima década.
Los datos muestran que, en la actualidad, la población china de 60 años o más asciende a unos 320 millones de personas, y que los hogares unipersonales representan casi una cuarta parte del total de hogares. Impulsados por estos cambios estructurales, los consumidores buscan cada vez más una buena relación calidad-precio; al mismo tiempo, esto ha tenido un impacto significativo en la innovación de productos de las marcas, sus estrategias de especificaciones de envase, el diseño de sus estructuras de precios y la elección de los canales de distribución.
Al respecto, Deng Min, socio sénior global de Bain & Company y presidente del área de bienes de consumo y comercio minorista para la Gran China, ha declarado: «Los cambios en el mercado chino de bienes de consumo de rápida rotación reflejan que el mercado de consumo en su conjunto está entrando en una nueva fase de reestructuración y ajuste. La evolución de la estructura demográfica, la mayor importancia que los consumidores otorgan a la relación calidad-precio y los rápidos cambios en el ecosistema de los canales de distribución están redefiniendo conjuntamente los hábitos de compra y el proceso de toma de decisiones de los consumidores, al tiempo que están remodelando la lógica de crecimiento del sector. Para las marcas, el verdadero reto no consiste solo en hacer frente a los cambios en sí mismos, sino en ser capaces de detectar con mayor agudeza las necesidades cambiantes de los consumidores y, en función de ello, ajustar oportunamente sus estrategias y aprovechar las nuevas oportunidades de crecimiento».
Las ciudades de tercera a quinta categoría y las familias maduras se están convirtiendo poco a poco en el motor principal del crecimiento.
En 2025, el ritmo de crecimiento de las ventas de productos de gran consumo en las ciudades de primer nivel se ralentizó, registrándose incluso ligeros descensos en algunas zonas; en cambio, las ciudades de cuarto y quinto nivel se convirtieron en una importante fuente de crecimiento del mercado. Estos mercados se beneficiaron del avance constante de la urbanización, así como de la continua expansión hacia zonas más periféricas de los formatos minoristas modernos y los canales digitales, lo que se tradujo en una mayor variedad de productos y en una mejora significativa de la comodidad a la hora de realizar las compras.
El crecimiento del gasto en bienes de consumo de rápido movimiento de las familias maduras de las ciudades de tercera a quinta categoría es notablemente superior al de las familias jóvenes de las ciudades de primera y segunda categoría. Al mismo tiempo, las familias con hijos de las ciudades de quinta categoría también aportan una contribución destacada: incluso en un entorno de consumo en el que se da mayor importancia a la relación calidad-precio, este colectivo presenta una mayor intensidad de consumo y está dispuesto a dar prioridad a las necesidades diarias de bienes de consumo de rápido movimiento relacionadas con sus hijos.
De las cuatro grandes categorías de bienes de consumo de rápida rotación, la de alimentos envasados fue la que registró un comportamiento más sólido en el primer trimestre de 2026, con un crecimiento de las ventas del 1,0 %, gracias a la demanda de consumo doméstico cotidiano y a que algunas subcategorías apostaron por argumentos de venta como la comodidad, la salud y el disfrute personal. Las ventas del mercado de bebidas descendieron un 2,9 % interanual, debido principalmente a la persistencia de la tendencia hacia las alternativas más económicas y a la intensificación de la competencia entre canales de distribución. La categoría de cuidado personal presentó resultados dispares,con una caída global de las ventas del 1,4 %; la categoría de productos de limpieza del hogar registró una caída interanual del 3,0 % en las ventas, lo que supuso el mayor descenso. Tras las fluctuaciones registradas en el primer trimestre, en abril de 2026 la presión a la baja sobre los precios del mercado de bienes de consumo de rápida rotación se había atenuado en cierta medida; en concreto, el precio medio de venta de la categoría de alimentos envasados volvió a registrar un crecimiento positivo, mientras que la caída del precio medio de venta en las categorías de bebidas y productos de limpieza del hogar también se moderó.
Los nuevos canales y los minoristas están redefiniendo el panorama del crecimiento
En cuanto a los canales de distribución, el comercio electrónico sigue ampliando su cuota de mercado, hasta alcanzar en 2025 un 38 % de las ventas del mercado de bienes de consumo de rápida rotación en las zonas urbanas. Los canales físicos siguen siendo importantes, pero el posicionamiento funcional de los distintos formatos físicos sigue cambiando: el volumen de negocio de los hipermercados sigue reduciéndose, mientras que los formatos emergentes se expanden rápidamente.
Tras dos años de ajustes y fluctuaciones, el sector O2O experimentó un claro punto de inflexión en 2025. En el tercer trimestre de 2025, las ventas O2O de productos de consumo rápido en las zonas urbanas de China registraron un crecimiento interanual cercano al 8 %, impulsadas tanto por la agilización de las entregas y las promociones conjuntas de las principales plataformas, como por la ampliación de la gama de productos, que pasó de los productos frescos tradicionales a una gama más amplia de productos de consumo rápido.
Aunque los canales minoristas tradicionales presenciales se encuentran en general bajo presión, hay tres tipos de formatos físicos que siguen creciendo. Las tiendas de club de almacén se han ganado la preferencia de los consumidores gracias a sus productos de buena calidad y a buen precio, lo que les ha permitido registrar un fuerte crecimiento; las tiendas de aperitivos al por mayor continúan su rápida expansión, con un rendimiento especialmente destacado en las ciudades de menor nivel; por su parte, las tiendas de descuento están cobrando cada vez más importancia en los escenarios de consumo de alta frecuencia y de necesidades básicas, así como en la compra de productos para almacenar.
Son más las categorías en las que las marcas locales han aumentado su cuota de mercado que aquellas en las que la han perdido, lo que resulta especialmente evidente en aquellas categorías en las que los actores locales son capaces de combinar el conocimiento de los consumidores locales, ciclos de innovación rápidos y una propuesta de buena relación calidad-precio.
Al mismo tiempo, las marcas propias se están convirtiendo en una herramienta estratégica cada vez más importante para los minoristas, ya que les ayudan a transmitir con mayor claridad su propuesta de valor y a crear una ventaja competitiva diferenciada. En 2025, las ventas de las marcas propias aumentaron más del 57 % con respecto al año anterior, hasta alcanzar los 327 000 millones de yuanes, lo que supuso aproximadamente el 2 % de las ventas totales de bienes de consumo de rápido movimiento en las zonas urbanas de China.
Bruno Lannes, socio global sénior de Bain & Company,ha declarado: «Los nuevos formatos comerciales, como el O2O, los clubes de almacenamiento, las tiendas de aperitivos a granel y las tiendas de descuento, están redefiniendo la forma en que los consumidores satisfacen sus necesidades en distintos escenarios de consumo. Para las marcas, el crecimiento futuro ya no pasa por una estrategia «única para todos», sino que radica en identificar con precisión las necesidades de compra en cada escenario de consumo y diseñar estrategias de producto, precio y canal más específicas».
Li Rong, director general de NewRito Consumer Index para China, ha declarado: «Las familias quieren sacar el máximo partido a cada céntimo que gastan, pero buscar la mejor relación calidad-precio no significa que los consumidores solo elijan el precio más bajo. Los consumidores actuales, al tiempo que eligen con cuidado los productos, las tiendas y los canales de venta, también están dispuestos a pagar por productos que ofrezcan un valor realmente diferenciado. Para las marcas, lo que realmente importará en el futuro no es simplemente la guerra de precios, sino comprender cómo sopesan los consumidores sus opciones ante los cambios y por qué están dispuestos a pagar; esa es la clave para lograr un crecimiento sostenible».
El informe señala asimismo que el nivel de innovación en el mercado chino de productos de gran consumo sigue siendo muy elevado. Entre 2022 y 2025, la proporción de nuevas referencias (SKU) respecto al total se mantuvo en torno al 40 %; sin embargo, en lo que respecta a la eficiencia de la innovación, de los nuevos productos lanzados en 2024, solo el 3,9 % alcanzó o superó una tasa de penetración del 1 % durante el primer año tras su lanzamiento.
Fuente de los datos:
1. Ciudades de tercera categoría: ciudades a nivel de prefectura, excepto Dalian y Qingdao; ciudades de cuarta categoría: ciudades a nivel de condado; ciudades de quinta categoría: sedes de los gobiernos de condado
2. Familias de edad madura: todos los miembros de la familia tienen más de 45 años y al menos uno de ellos tiene entre 45 y 60 años.
.svg)