En un contexto general complicado (precios que siguen siendo elevados a pesar del descenso de la inflación, las condiciones meteorológicas, las elecciones parlamentarias, los Juegos Olímpicos de 2024...), Kantar repasa los hechos más destacados de este comienzo de año.

La nueva normalidad en el consumo de los franceses

Inflación y poder adquisitivo

Las privaciones, los sectores que más han sufrido la caída del poder adquisitivo, la búsqueda de los mejores precios, el cambio de marcas y de cadenas comerciales… Los hogares franceses han modificado considerablemente sus hábitos de compra y consumo en los dos últimos años.

Aunque desde mayo se observa una estabilización de los precios e incluso una deflación, frente al aumento del 20 %* registrado en el periodo 2022-2023, el consumo sigue siendo escaso.

Las adversas condiciones meteorológicas y el tenso contexto político y geopolítico han supuesto un freno para la reactivación del consumo.

En este contexto tan complicado, el 68 % de los franceses afirma no tener ganas de gastar y el 55 % de ellos tiene la intención de reducir su consumo fuera de casa debido a la inflación.

Como era de esperar, los franceses se muestran cada vez más sensibles al factor precio, con un aumento de 13 puntos en los últimos diez años en lo que respecta a la influencia de este en la decisión de compra.

Consecuencia de esta nueva normalidad

Los consumidores franceses siguen comprando menos en 2024 en comparación con 2023, con un descenso del 1,5 % en volumen, lo que se traduce en que el 61 % de las categorías de productos de gran consumo (PGC) y alimentos frescos (FLS) registran una caída en volumen y en que los carros de la compra están menos llenos (11 artículos por compra en el primer trimestre de 2024 frente a los 14 del mismo periodo en 2020). El interés por las marcas blancas, las promociones y las categorías esenciales no decae, al igual que por las tiendas de rebajas, que registran un aumento de 2,4 puntos en su cuota de mercado desde principios de año.

Las decisiones de compra de los hogares también se están produciendo en detrimento de los productos frescos tradicionales, cuyo volumen ha descendido un 2 % con respecto a 2023, ¡pero nada menos que un 8 % con respecto a 2019!

Nuevos retos para el consumo

Mejorar la competitividad de los precios de las marcas

Ante los problemas de poder adquisitivo, que están muy presentes, el precio sigue siendo, ahora más que nunca, un factor crucial en la decisión de compra. Los franceses miran las etiquetas: el 69 % afirma que elige en función del precio.

Las ofertas son una de las principales expectativas de los consumidores. El 83 % de los hogares franceses afirma comprar artículos en «oferta siempre que puede», y el 14,6 % del gasto de los franceses se destina a ofertas en este comienzo de año, lo que supone un aumento de 0,4 puntos porcentuales con respecto al año pasado.

Una promoción que habrá que replantearse en un contexto legislativo que limita su generosidad desde la entrada en vigor de la Ley Descrozaille sobre las categorías de personas con discapacidad.

* según Circana

Revisar el valor de las marcas para que se acepte su posicionamiento de precios

Para recuperar una posición privilegiada, las marcas también deben replantearse su valor de marca con el fin de armonizar su precio nominal (el que se muestra) y su precio de aceptación (la disposición a pagar más o lo que los consumidores consideran justo pagar). Se trata de una tarea necesaria, ya que cuando el «precio percibido» es superior al «nivel de precio real», la marca tiene entonces la oportunidad de posicionarse en el segmento premium. Es fundamental recuperar a los consumidores, lo cual es posible, ya que el 60 % del gasto de los franceses sigue destinándose a marcas nacionales, lo que es señal de una confianza y una percepción de calidad que siguen presentes.

Los principales retos para reavivar el interés por el consumo

Es fundamental mantener una estrategia de captación de clientes: el 85 % de las marcas en crecimiento han captado nuevos consumidores. Para captar nuevos clientes, hay una serie de factores clave que hay que tener en cuenta.

La innovación

La innovación sigue siendo un factor clave para atraer a los consumidores: uno de cada dos franceses afirma que le gusta probar productos nuevos. Los principales puntos de contacto para estas innovaciones siguen siendo el merchandising, las promociones y la televisión. Sin embargo, el 80 % de los franceses no compra estas innovaciones porque consideran que su precio es demasiado elevado. Por lo tanto, las marcas deben atreverse a innovar con mayor audacia. En los dos últimos años se ha producido un descenso de las innovaciones disruptivas, una tendencia que hay que invertir acercándose lo más posible a las expectativas de los consumidores.

El ámbito emocional

El factor emocional se convierte en un elemento clave en la reactivación del consumo, especialmente con eventos de gran envergadura, como los Juegos Olímpicos, que han reavivado el interés por el consumo en el hogar.

Reconexión con el mundo exterior: el fenómeno de los espacios efímeros

Las marcas multiplican las iniciativas para volver a ganarse a los consumidores fuera de los canales tradicionales. Los espacios efímeros, como bares, restaurantes o tiendas pop-up impulsados por las marcas (Coca-Cola Food Fest, Pepsi Street Food, Oalty pop-up, Nyx pop-up...), son cada vez más frecuentes y permiten crear experiencias únicas e inmersivas para los consumidores.

El placer

Los franceses simplifican sus comidas, pero buscan más sabor. Por ejemplo, los platos incluyen más salsas y condimentos. Un placer que también pasa por una mayor diversidad culinaria, como la cocina internacional, que cuenta cada vez con más adeptos. Lo casero está experimentando un resurgimiento de popularidad, especialmente en el sector de los productos básicos como la harina y los productos culinarios dulces, lo que es señal del placer recuperado de cocinar en familia.

La transición hacia un consumo responsable replanteado

La alimentación vegetal se está imponiendo poco a poco en los hábitos de los consumidores franceses. De hecho, el 47 % de los franceses cuenta con al menos un miembro en el hogar que se considera hoy en día flexitariano, una cifra impulsada principalmente por las personas de 50 años o más.

Las cuestiones nutricionales siguen estando de actualidad y deben, ante todo, dar respuesta a dos retos fundamentales para los franceses:

• Mayor transparencia y información educativa con el Nutri-score, que se está consolidando como la referencia número uno para los consumidores que buscan información sobre alimentación saludable y nutrición. Cuanto mejor es la puntuación de los productos, mayor es su volumen de ventas.
• Además, los alimentos funcionales, que siguen siendo un nicho de mercado, se utilizan cada vez más en la elaboración de productos. Representan un amplio abanico de posibilidades, pero aún queda trabajo por hacer en cuanto a su popularización —mediante una mayor oferta— y a la divulgación.

El medio ambiente, un criterio que ha pasado a ser fundamental en las decisiones de compra. Aunque las marcas siguen gozando de gran prestigio y los productos ecológicos o naturales gozan de un gran dinamismo, se percibe la necesidad de renovar la confianza en los compromisos medioambientales de las empresas del sector agroalimentario, algo que no siempre se cumple.  

En conclusión, las marcas deben recuperar un lugar privilegiado en el corazón de los franceses aprovechando los valores que se ajustan a los criterios de compra prioritarios de los consumidores: beneficios para la salud, relación calidad-precio, el placer y la cercanía a través de una relación emocional y auténtica entre las marcas y el consumidor. Deben ser más ágiles, estar más cerca de las expectativas de los consumidores y ser más audaces en su enfoque de la innovación.

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