El consumo masivo en Argentina se encuentra en un punto de inflexión. Tras un primer semestre de 2025 que mostraba signos de recuperación, la segunda mitad del año cambió el rumbo: cinco meses consecutivos de caída marcaron el cierre del año y apuntan a un 2026 en el que el consumidor se mostrará más cauteloso, estratégico y selectivo.
Según datos de Worldpanel by Numerator, el consumo cayó un 3,7 % interanual en el segundo semestre de 2025, lo que configura un panorama en el que los hogares no abandonan las categorías, pero sí transforman profundamente su forma de comprar.
Menos tiros, canastas más pequeñas
La caída del consumo no se debe a una pérdida masiva de compradores, sino a un cambio en los hábitos de compra. Los hogares están dando prioridad a gestionar mejor su presupuesto, reducir sus existencias y evitar los gastos elevados.
En este contexto, se observa un fuerte descenso en la frecuencia de compra (-8,2 % en el último trimestre) y en el volumen (-4,7 %), lo que refleja un comportamiento de consumo mucho más planificado.
La mayoría de las categorías lograron mantener su base de compradores, aunque con menor intensidad. De hecho, el 41 % registró una caída en volumen durante 2025, mientras que el 39 % dejó de ser una prioridad hacia finales de año. Solo un grupo reducido —apenas el 17 %— logró crecer de forma sostenida.
La estrategia de los hogares es clara: no renunciar por completo al consumo, sino ajustar variables clave como la cantidad y la frecuencia.
Consumo fragmentado y decisiones polarizadas
Una de las características más destacadas del panorama actual es la creciente fragmentación. El impacto económico no afecta a todos por igual, lo que da lugar a comportamientos muy distintos entre los distintos segmentos.
Los niveles socioeconómicos más altos lograron mantener mejor su nivel de consumo, mientras que los sectores con menores ingresos registraron una contracción más acusada. Al mismo tiempo, los hogares más jóvenes y de menor tamaño muestran una mayor capacidad de adaptación, modificando sus hábitos y dando prioridad a la eficiencia.
En este contexto, también se consolida una fuerte polarización de las marcas. Por un lado, las marcas de gama alta logran mantener su volumen gracias a propuestas diferenciadas y promociones. Por otro lado, las marcas orientadas al ahorro atraen a los consumidores que buscan sacar el máximo partido a cada peso.
Las marcas convencionales, por el contrario, se encuentran en una posición más vulnerable, ya que se enfrentan a un mercado cada vez más polarizado: o bien ofrecen una diferenciación clara, o bien un precio competitivo.
Canales de proximidad: protagonistas del nuevo panorama
El cambio en los hábitos de compra también repercute directamente en los canales de venta. Las visitas se vuelven menos planificadas y más orientadas a satisfacer necesidades inmediatas, con un menor nivel de existencias en los hogares.
En este contexto, los canales de proximidad cobran mayor importancia. El autoservicio se perfila como uno de los formatos más resistentes, gracias a su cercanía, su surtido asequible y sus precios competitivos.
Por el contrario, los supermercados e hipermercados acentúan su caída, con un descenso interanual del 8,9 % en el último trimestre, mientras que el canal mayorista registra una contracción aún mayor, del 12,7 %.
Este cambio pone de manifiesto que el consumidor da prioridad a la comodidad, al control del gasto y a realizar compras más moderadas.
Un 2026 marcado por la adaptación
Todo apunta a que el año 2026 estará marcado por una lógica de adaptación constante. Los hogares están redefiniendo su relación con las categorías de productos, ajustando sus decisiones y tratando de encontrar un equilibrio entre sus necesidades y su presupuesto.
Para las marcas y los equipos de marketing de consumo masivo y análisis de mercado, el reto consistirá en comprender en profundidad este nuevo comportamiento del consumidor, caracterizado por una mayor racionalidad, sensibilidad al precio y decisiones más meditadas.
En un contexto en el que cada compra cuenta, la clave estará en crear propuestas de valor claras, relevantes y adaptadas a un consumidor que ya no compra como antes.
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