La presión sobre el presupuesto familiar está acelerando este cambio. Según un análisis de Worldpanel realizado por Numerator, el 41 % de los hogares afirma haber reducido sus compras de productos de belleza para dar prioridad a otros gastos, mientras que un 27 % declara comprar únicamente cuando encuentra promociones o descuentos.
Sin embargo, el fenómeno va más allá del contexto económico. Los datos muestran un cambio generacional que está redefiniendo el crecimiento de la categoría: la Generación Z pierde protagonismo como motor del consumo, mientras que las personas mayores se consolidan como el segmento más constante.
La Generación Z compra menos, pero busca una mayor especialización
La Generación Z es el grupo que más ha modificado sus compras de productos de belleza durante el último año. Su frecuencia de compra se redujo un 14 %, lo que refleja unas decisiones de consumo más racionales y selectivas.
Eso no significa que haya menos interés por el cuidado personal. Al contrario, sus elecciones reflejan una mayor búsqueda de productos con beneficios específicos, relacionados con el bienestar, la prevención y el cuidado de la piel.
En los últimos seis meses, las fragancias estuvieron presentes en el 35 % de sus compras. El protector solar alcanzó una cuota del 12,4 %, por encima de la media registrada entre los consumidores de la tercera edad, mientras que el 18 % de su gasto en belleza se destinó a productos dermocosméticos.
Más que alejarse de esta categoría, este grupo está redefiniendo su relación con ella. Compra con menos frecuencia, pero da prioridad a soluciones más especializadas y en línea con las tendencias del cuidado personal.
Las personas mayores se convierten en el segmento más estable
Mientras que los consumidores más jóvenes moderan sus compras, las personas mayores muestran el comportamiento más constante dentro de la categoría.
Son el segmento que compra con mayor frecuencia y el que suele adquirir dos o más productos en cada compra, lo que consolida un patrón de consumo estable incluso en un contexto de mayor cautela.
Las tinturas aparecen en el 33 % de sus compras realizadas durante los últimos seis meses, situándose entre las categorías más relevantes para este grupo. También destacan las fragancias tradicionales, especialmente las colonias, cuyo gasto aumentó un 6 % con respecto al año anterior.
El comportamiento de este segmento refleja una preferencia por productos conocidos, marcas consolidadas y soluciones en las que ya confían, en contraste con la mayor tendencia a explorar categorías específicas que caracteriza a los consumidores más jóvenes.
Los datos muestran que, en la actualidad, la categoría responde a perfiles de consumo cada vez más diferenciados, por lo que las estrategias de crecimiento ya no pueden basarse en un único tipo de consumidor.
Las redes sociales dejan de inspirar y empiezan a vender
La transformación también afecta a los canales de compra.
El comercio electrónico sigue ganando terreno en el sector de la belleza, con un aumento de 1,6 puntos porcentuales en su penetración y un crecimiento del 26 % en el gasto.
En el marco de esa evolución digital se observa un cambio especialmente relevante: las redes sociales empiezan a consolidarse como espacios eficaces para realizar compras, sobre todo entre los hogares con menores ingresos.
En el segmento socioeconómico DE, estas plataformas ya representan el 14 % del gasto online en productos de belleza, impulsadas principalmente por TikTok y Facebook Marketplace.
Esta evolución refleja cómo el proceso de compra es cada vez menos lineal. El contenido, las recomendaciones y la transacción conviven en un mismo entorno, lo que abre nuevas oportunidades para las marcas y cambia la forma en que los consumidores descubren y adquieren productos.
Un mercado más segmentado y planificado
El análisis de Worldpanel realizado por Numerator muestra que el mercado de la belleza en Chile está evolucionando al margen de la situación económica.
Las compras impulsivas pierden terreno frente a las decisiones más planificadas. La Generación Z reduce la frecuencia de compra y concentra su gasto en productos específicos, mientras que las personas mayores refuerzan su peso dentro de la categoría gracias a unos hábitos de consumo más constantes. Al mismo tiempo, los canales digitales —y especialmente las redes sociales— siguen transformando la experiencia de compra.
Más que una contracción del mercado, los datos ponen de manifiesto una nueva forma de consumir productos de belleza: más selectiva, más segmentada y marcada por diferencias generacionales que serán cada vez más relevantes para comprender la evolución de la categoría.
¿Quieres entender cómo evolucionan las categorías de consumo y qué cambios están marcando las decisiones de compra de los hogares chilenos? Descubre los análisis y las conclusiones de Worldpanel by Numerator y conoce las tendencias que están redefiniendo el mercado.
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