Kantar, líder mundial en datos y análisis de marketing, presenta los resultados del Barómetro Out Of Home correspondientes al primer trimestre de 2024. Estos nuevos datos revelan que, a escala mundial, los productos de aperitivos están experimentando un rápido crecimiento. El informe, para el que se encuestó a 15 000 personas en 11 países en el marco de un estudio realizado a partir del panel de consumidores Out-of-Home de Worldpanel, revela varias conclusiones.
- El mercado de los productos de aperitivos y bebidas que se consumen fuera de casa sigue creciendo, impulsado por el aumento de la demanda y de los precios.
- Los aperitivos salados son la categoría que más rápido ha crecido en el primer trimestre, con unos resultados especialmente destacados en la India.
- Los cafés, los circuitos de compras impulsivas y el comercio moderno están impulsando la recuperación.
- El impacto de la inflación se está atenuando gracias a un mercado de consumo fuera del hogar impulsado por pequeñas compras más frecuentes de aperitivos y bebidas para consumir fuera de casa.
Los aperitivos salados son la categoría que más rápido ha crecido en el primer trimestre, con unos resultados especialmente destacados en la India.
La cuota de valor aportada por las ventas fuera del hogar (Out-of-Home, OOH) en el mercado mundial de aperitivos y bebidas no alcohólicas sigue aumentando, hasta alcanzar el 38 % en el primer trimestre de 2024, frente al 36 % en 2023 y el 34 % en 2022 en el mismo periodo. Una cifra que se acerca a la proporción 60/40 observada antes de la pandemia.
El crecimiento del gasto en aperitivos y bebidas fuera del hogar (OOH) alcanzó el 14 % en el primer trimestre de 2024, según los datos del barómetro OOH de Kantar Worldpanel. Se trata de un aumento notablemente más rápido que el observado en el consumo en el hogar (3 %), lo que pone de relieve hasta qué punto las ventas OOH son fundamentales para la solidez de todo el sector. La India registró los mejores resultados, con una cuota de mercado OOH que pasó del 66 % al 71 % durante el último año, impulsada por un impresionante aumento del 44 % en el gasto.
Los resultados del sector fuera del hogar superan a los del sector en el hogar en la India, Brasil, Francia y China continental.
El sector ha experimentado una recuperación desigual según los mercados, y los países incluidos en el barómetro se dividen en dos grupos. En cuanto al crecimiento del gasto, el consumo fuera del hogar supera al consumo en el hogar en la India, Brasil, el Reino Unido, Francia y China continental. Solo España, Portugal y Tailandia se resisten a la tendencia: esto se explica probablemente por el hecho de que el hábito de consumir fuera del hogar ya estaba bien arraigado en estos mercados.
El éxito de los productos de aperitivo en la India.
La India (+64 %) y el Reino Unido (+32 %) son los principales impulsores del crecimiento de los aperitivos salados en el mercado OOH. En la India, los hábitos de consumo de aperitivos que surgieron durante la pandemia se han arraigado en la vida cotidiana.
En todos los mercados, el comercio tradicional es el que ha registrado el mayor aumento del gasto en esta categoría, pasando de una cuota del 31 % en el primer trimestre de 2023 al 35 % en 2024, tras haber ido ganando terreno a las tiendas de barrio y al comercio moderno.
El canal de distribución tradicional sigue siendo el protagonista en la India, donde el éxito de los aperitivos ha transformado el mercado de los productos de gran consumo. Este año, seis marcas de aperitivos figuran entre las 20 primeras del ranking Brand Footprint, y las marcas que más han avanzado en la clasificación también pertenecen a este sector, con la marca de aperitivos salados Bingo a la cabeza.
Con una cuota de mercado del 40 %, Haldiram's es líder en el segmento de los aperitivos salados en la India. La marca ha sabido encontrar continuamente nuevas vías para innovar y captar nuevos clientes, uno de los principales motores identificados por Kantar en su informe «Blueprint for Brand Growth».
La India y el comercio tradicional son los principales motores del crecimiento del consumo fuera del hogar de aperitivos salados.
El impacto de la inflación se está atenuando.
En 2023, la mayor parte del crecimiento en valor de los productos de aperitivos y bebidas comprados para consumir en casa se debía al aumento de los precios. Esto ya no es así en 2024, ya que la inflación tiene un menor efecto sobre el gasto fuera y dentro del hogar —donde el impacto siempre ha sido menor—.
Ahora que la inflación se está moderando, se observa claramente que el aumento en valor del mercado OOH es natural y orgánico, impulsado por pequeñas compras más frecuentes de aperitivos y bebidas destinados al consumo fuera de casa. Las transacciones de compra registraron un aumento del 9 % en el primer trimestre de 2024 en comparación con el mismo periodo del año anterior, mientras que el volumen de compras creció un 3 %. Paralelamente, el precio unitario experimentó un aumento del 2 % en un año, lo que supone una clara desaceleración con respecto al aumento del 5 % registrado en el primer trimestre de 2023.
Los cafés, los circuitos de compras impulsivas y el comercio moderno están impulsando la recuperación.
El panorama de los canales de compra vuelve, en cierto modo, «a la normalidad» si lo comparamos con la situación anterior a la pandemia, aunque es probable que algunos hábitos hayan cambiado para siempre. En los últimos dos años, la proporción del valor total correspondiente a las ventas de aperitivos y bebidas para consumo en el hogar —que experimentaron un fuerte aumento durante la crisis de la COVID-19— ha pasado del 66,3 % al 62,3 %.
Son las cafeterías y panaderías, las compras impulsivas y el comercio moderno —hipermercados, supermercados y tiendas de descuento— los que más se han beneficiado de la recuperación. El mayor aumento de la cuota de mercado se observó en el sector de bares y cafeterías, con un crecimiento del 1,2 %. Estas cifras ponen de relieve la creciente importancia de garantizar la presencia y la disponibilidad de productos de aperitivos y bebidas destinados al consumo inmediato, incluso en las tiendas de alimentación general.
La recuperación mundial del sector de la restauración fuera del hogar viene impulsada por las cafeterías, las compras por impulso y el comercio minorista moderno.
Los aperitivos salados y las galletas son los que registran un crecimiento más rápido.
Los productos de aperitivos están experimentando ahora un aumento en valor más rápido que las bebidas o las comidas consumidas en restaurantes y cafeterías, debido a la tendencia creciente a dar prioridad al consumo rápido. Los grandes ganadores a principios de 2024 son las categorías de aperitivos salados y galletas, que han registrado un crecimiento del gasto fuera del hogar (OOH) del 19 % y el 15 %, respectivamente.
Sin embargo, esta evolución no se ha producido en detrimento de las compras para llevar a casa; se trata de un crecimiento adicional y progresivo, que impulsa los buenos resultados de toda la categoría de productos de aperitivos.
A nivel mundial, Lay’s es la marca de aperitivos más elegida para el consumo fuera del hogar, según el estudio anual «Brand Footprint» de Kantar Worldpanel. Kit Kat y Kinder registraron el mayor crecimiento en términos de CRP (Consumer Reach Points), el indicador utilizado por Worldpanel para determinar las marcas más elegidas.
El retorno gradual a los hábitos de consumo de aperitivos y bebidas fuera del hogar seguirá impulsando el crecimiento del mercado en términos de valor, a pesar de la desaceleración de la inflación. Las marcas y las cadenas tienen todo el interés en seguir de cerca la evolución de los comportamientos de compra de los consumidores y en orientar sus estrategias hacia las ocasiones y necesidades pertinentes para aumentar el volumen y la frecuencia de compra.
Fuente: Kantar Worldpanel 2023 – Barómetro Out-Of-Home
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