Desde finales de 2023, la categoría de cuidado de la ropa en Portugal ha tenido dificultades para crecer en valor. A pesar de una inflación más controlada, los portugueses se han vuelto más cautelosos en sus compras, lo que ha repercutido negativamente en el rendimiento de esta categoría. En términos de volumen, también se observan retos significativos, con menos hogares comprando productos de cuidado de la ropa y una reducción en la cantidad adquirida en cada ocasión de compra.
Principales retos
Al analizar los diferentes segmentos dentro de la categoría de Cuidado de la Ropa, es posible identificar las causas de las pérdidas a lo largo del último año. Los detergentes para lavado a mano son los más penalizados en términos de volumen. Este segmento, dominado por las marcas de distribución (MDD), ha experimentado una pérdida significativa de compradores. Aunque algunas marcas de fabricante (MDF) están ganando terreno en el mercado, el crecimiento no es suficiente para compensar las pérdidas de las MDD. Este escenario puede representar una oportunidad para que las MDF amplíen aún más su presencia en este segmento.
Por otro lado, los detergentes para lavadoras se mantienen estables en términos de cantidad transaccionada, pero están perdiendo valor. Muchos de los principales fabricantes no logran frenar la pérdida de compradores, incluso con precios medios más bajos. Mientras tanto, algunas marcas blancas más baratas y las marcas de distribuidor logran ganar espacio en el mercado.
Los suavizantes para ropa también se están viendo afectados negativamente, tanto en valor como en volumen. Este segmento se enfrenta a un alejamiento de los compradores y a una reducción en la intensidad de compra. Las marcas de distribución tienen dificultades para retener a sus compradores, mientras que algunas marcas blancas aprovechan el momento para expandir su presencia, pero sin que ello conduzca a una expansión real de la categoría.
Ejes de crecimiento
A pesar de los retos, hay algunos segmentos que han tenido un buen rendimiento a lo largo del último año. Los aditivos para ropa y los intensificadores de perfume destacan como ejes de crecimiento. Ambos segmentos consiguen ganar compradores, aunque uno de ellos tiene un rendimiento superior al otro.
Los aditivos, al ser un segmento más maduro del mercado, han atraído a menos compradores, pero su rendimiento sigue siendo impresionante. Desde los aditivos de pretratamiento hasta los aditivos que facilitan el planchado, pasando por los blanqueadores y los detergentes delicados, todas estas gamas de productos han llegado a más hogares en el último año.
Por su parte, los intensificadores de perfume lideran en términos de captación de compradores. Desde que comenzaron a aparecer en el mercado, no han dejado de crecer y, en la actualidad, ya están presentes en más del 35 % de los hogares portugueses. Este segmento representó una excelente oportunidad para las marcas de distribución (MDF) el año pasado, después de que el año anterior el crecimiento se basara mucho más en el buen rendimiento de las marcas de distribuidor (MDD).
Cambios en las preferencias de compra
Otro gran cambio al que deben prestar atención los actores del mercado es la preferencia de los compradores por las tiendas en las que deciden adquirir los productos de cuidado de la ropa. En general, el último año fue positivo en términos de captación de clientes para muchos minoristas. Sin embargo, fueron los actores del Sortido Corto (tiendas cuya oferta se centra principalmente en un surtido de MDD) los que vieron aumentar de forma más significativa la ganancia de compradores.
A pesar de las ganancias, estos minoristas no lograron aprovechar todos los segmentos de mayor crecimiento, ya que su contratación se centró principalmente en los aditivos y menos en los intensificadores de perfume. Por lo tanto, 2025 parece ser un año propicio para que los fabricantes y los minoristas se sienten a la mesa de negociaciones y trabajen juntos para lograr un surtido óptimo entre la accesibilidad de las marcas de distribuidor y el valor añadido de las marcas de fabricante, especialmente en los segmentos en los que estas últimas han demostrado una dinámica más positiva entre los compradores portugueses.
Superar los desafíos
Para superar los retos a los que se enfrenta el sector del cuidado de la ropa en Portugal, es esencial que los fabricantes y minoristas adopten estrategias innovadoras y colaborativas. Un enfoque centrado en comprender las necesidades de los consumidores y ofrecer productos que satisfagan dichas necesidades puede ser crucial.
Uno de los principales vectores debe seguir siendo la inversión en el desarrollo de productos innovadores que ofrezcan beneficios adicionales a los consumidores, con el fin de revitalizar continuamente la categoría. Por ejemplo, desarrollar detergentes con fórmulas de lavado más eficientes, que respondan al ritmo de vida más ajetreado de los portugueses y les devuelvan el tiempo dedicado a las tareas domésticas para otras actividades más placenteras.
Además, el interés de los consumidores por los productos sostenibles debe seguir representando una oportunidad para invertir en gamas que minimicen el impacto medioambiental, especialmente en los segmentos más premium del mercado. Los productos biodegradables, los envases reciclables o recargables y las fórmulas sin productos químicos agresivos pueden atraer a consumidores conscientes y dispuestos a comprar productos con márgenes más interesantes y que puedan devolver el crecimiento en valor a la categoría.
Por otro lado, los fabricantes y minoristas deben establecer colaboraciones para crear surtidos que combinen la accesibilidad de las marcas de distribución con el valor añadido de las marcas de fabricante, trabajando juntos para implementar estrategias beneficiosas para ambas partes, pero también para el comprador final.
Al observar el panorama general de la categoría de cuidado de la ropa en Portugal, quedan claros los retos que presenta, tanto para crecer en valor como en volumen. Sin embargo, existen oportunidades que pueden ser exploradas por los fabricantes y minoristas. Los segmentos de aditivos para ropa y potenciadores de perfume destacan como áreas prometedoras, mientras que los cambios en las preferencias de compra de los portugueses ofrecen una oportunidad para optimizar el surtido entre MDD y MDF. Con un enfoque estratégico y colaborativo, es posible superar los retos e impulsar de nuevo el crecimiento de la categoría de cuidado de la ropa en Portugal.
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