7 de cada 10 hogares de Etiopía no compraron pasta de dientes durante el último año. No se trata de una brecha marginal, sino estructural.

En la mayoría de los mercados africanos, el uso de pasta de dientes forma parte de la rutina diaria y su penetración suele superar el 95 %, con varias compras al año.

Etiopía tiene un aspecto muy diferente.

Un mercado definido por quienes no lo utilizan, no por los usuarios ocasionales

Resulta tentador considerar Etiopía como un mercado con un bajo nivel de consumo. Sin embargo, los datos revelan una realidad muy diferente. No se trata de que los consumidores compren con menos frecuencia, sino de que no compran en absoluto.

Dado que la mayoría de los hogares no utiliza pasta de dientes, esta categoría se encuentra todavía en sus primeras fases de desarrollo. La consecuencia es fundamental: aún no existe un hábito que se pueda optimizar o mejorar.

Por qué la pasta de dientes aún no se ha generalizado

La situación en Etiopía viene determinada por una combinación de factores estructurales:

• Escaso conocimiento de los hábitos de higiene bucodental y de la atención preventiva
• El uso continuado de métodos tradicionales como los palillos para masticar y el miswak, que se consideran suficientes
• Las limitaciones económicas, que llevan a los consumidores a dar prioridad a los productos básicos

Una atención históricamente escasa a la salud bucodental dentro del sistema sanitario en general. Las enfermedades bucodentales, como la caries dental, siguen estando muy extendidas, pero los hábitos preventivos, como el cepillado diario con pasta dentífrica con flúor, aún distan mucho de ser universales. La brecha no es solo comercial, sino también conductual y sistémica.

Repensar el crecimiento: de la captación de cuota de mercado a la creación de hábitos

Cuando la mayoría de los consumidores no se encuentran en esa categoría, las estrategias comerciales tradicionales resultan insuficientes.

• Los programas de fidelización no funcionan cuando no existe el hábito de ser fiel a algo.
• Tu mayor competidor no es otra marca, sino no cepillarse los dientes
• El crecimiento depende de desarrollar la categoría desde cero

Una oportunidad a largo plazo

Para Osato Igbinadolor, director nacional para África Oriental de Worldpanel by Numerator: «Etiopía es uno de los ejemplos más claros de un auténtico mercado generador de categorías en el sector de los productos de gran consumo (FMCG) en la actualidad. El potencial de crecimiento es significativo. Convertir a los no usuarios en usuarios genera un crecimiento que va mucho más allá del cambio de marca: amplía el mercado en su conjunto».

Igbinadolor añade: «En Etiopía no se trata de competir con más intensidad, sino de crear primero el hábito. Cuando se establece ese comportamiento, el crecimiento llega por sí solo. Ahí es donde reside la verdadera oportunidad».

Para comprender mercados como el de Etiopía es necesario un cambio de mentalidad: pasar de centrarse en los resultados a corto plazo a centrarse en el desarrollo de la categoría a largo plazo.

Si quieres identificar de dónde vendrá tu próxima ola de crecimiento, empieza por conocer a los consumidores que aún no forman parte de tu sector. Contamos con un profundo conocimiento y experiencia sobre el consumidor etíope. Ponte en contacto con nosotros para diseñar tu estrategia de crecimiento.

Mohammed Redwan
, responsable de análisis de comportamiento del consumidor para África Oriental,
, Worldpanel by Numerator

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