El gasto y las salidas se desplazan de las cafeterías y los locales de café al consumo en casa
Tras varios trimestres consecutivos de recuperación tras la COVID, en 2024 se observó una desaceleración constante en el crecimiento del mercado mundial de aperitivos y bebidas no alcohólicas para consumo fuera del hogar (OOH). El crecimiento en valor del 17 % en el cuarto trimestre de 2023 se redujo progresivamente hasta el 4 % en el cuarto trimestre de 2024, en comparación con una caída mucho más moderada, del 7 % al 5 %, en el caso de los productos adquiridos para su consumo en el hogar, lo que puede atribuirse a una moderación de la inflación de precios.
Esta tendencia está ejerciendo presión sobre el mercado mundial de aperitivos y bebidas en su conjunto, ya que el crecimiento del valor total se ha desacelerado del 10 % al 4 % a lo largo del año.
La desaceleración es especialmente evidente en el Reino Unido, España y Portugal. De hecho, la publicidad en el hogar está ganando terreno a la publicidad exterior en todos los mercados analizados por Kantar, excepto en Francia, México, China y Tailandia.
Como consecuencia, la cuota de la publicidad exterior (OOH) en el gasto total en aperitivos y bebidas se mantiene estancada en el 36 % —lo que supone un ligero descenso respecto al 36,2 % de hace un año—, lo que se traduce en un ligero repunte de las compras en el hogar, que pasan del 63,8 % al 64 %. Esta es la primera vez en 14 trimestres (desde el verano de 2021) que el crecimiento del consumo fuera del hogar ha caído por debajo del crecimiento del consumo en el hogar, y no alcanza la proporción 60/40 observada antes de que se desatara la pandemia.
Los consumidores salen menos de casa
El factor determinante de la caída de los ingresos del sector de la venta al por menor fuera del hogar es una desaceleración en el crecimiento de la frecuencia de las visitas, más que una reducción del precio por unidad. Tampoco es que los consumidores estén reduciendo su frecuencia de compra en el sector de los aperitivos y las bebidas en general: en realidad, están desplazando sus visitas hacia las compras para el consumo en el hogar.
En el cuarto trimestre de 2023, el aumento de los desplazamientos contribuyó en un 82 % al incremento del valor de la publicidad exterior, pero solo en un 25 % en el último trimestre de 2024. Por otro lado, los desplazamientos representaron el 57 % del crecimiento del valor de la publicidad en el hogar en el cuarto trimestre de 2023, una cifra que se mantiene en torno al 60 % un año después.
El crecimiento se estanca en bares, cafeterías y cafés
Si nos centramos en los canales de venta fuera del hogar, el ritmo de crecimiento del valor en cafeterías, restaurantes de comida rápida (QSR) y canales de distribución moderna es el que más se ha visto afectado por los cambios en el comportamiento de los consumidores. Sin embargo, los canales de compra impulsiva y los tradicionales siguen ofreciendo oportunidades de crecimiento, ya que el hábito de comer y beber «sobre la marcha» sigue siendo una tendencia positiva.
Las bebidas sin alcohol impulsan la evolución del consumo en el hogar
La tasa de crecimiento del sector de las bebidas es más lenta en el consumo fuera del hogar en todas las categorías —café, zumos, refrescos y agua—, con un aumento interanual del 4 % en el gasto en el hogar, frente a un incremento del 3 % en el consumo fuera del hogar. En cuanto a los aperitivos, el crecimiento del gasto es del mismo 5 % tanto en el consumo en el hogar como fuera de él.
A pesar de la desaceleración, es importante reconocer que muchas categorías siguen creciendo en el sector del consumo fuera del hogar, siendo las galletas (8 %), el café (4 %) y el agua embotellada (4 %) las que registraron un mayor crecimiento en el cuarto trimestre de 2024. Sin embargo, al analizar más detenidamente la categoría del café, se observa que su consumo se está convirtiendo progresivamente en un hábito más propio del hogar.
El gasto en café para consumir en casa ha crecido un 9 % interanual —un 5 % más que el consumo fuera del hogar—, mientras que la cuota del consumo en casa sobre el gasto total en café envasado y para tomar en el establecimiento ha aumentado un 1 %, un incremento pequeño pero significativo, pasando del 37,7 % al 38,7 %.
Esto podría deberse a una tendencia a optar por productos más económicos, ya que los consumidores están optando por reunirse y darse un capricho en casa en lugar de salir, y compran café envasado de alta calidad que les permite recrear la «experiencia de la cafetería» de una forma más asequible.
En cuanto a los canales, los bares, las cafeterías y los restaurantes son los que más se están viendo afectados por esta nueva tendencia. En la actualidad, el gasto en cafeterías y en compras para consumir en casa es muy similar, situándose ambos en torno al 40 %. El resto del presupuesto de los amantes del café se destina a compras impulsivas y a otros canales.
Un análisis detallado de dos mercados clave —el Reino Unido y España— revela que las cafeterías de marca, es decir, aquellas que forman parte de una gran cadena, están perdiendo cuota de mercado frente a las cafeterías independientes. Esto se debe a que han aplicado subidas de precios más pronunciadas, con un promedio del 11 % en el Reino Unido y del 13 % en España a lo largo de 2024: entre cuatro y seis veces más que las subidas aplicadas por los establecimientos independientes.
En el Reino Unido, donde las cadenas de cafeterías gozan de gran popularidad, el hecho de que los consumidores se estén decantando por las cafeterías independientes ha hecho que estas aumenten su cuota en un 8,5 %, hasta alcanzar el 70 % del gasto total. En España, la diferencia es aún más marcada, ya que las cafeterías independientes (+1,4 %) acaparan ahora el 95 % del mercado.
Tailandia en primer plano
Vale la pena detenerse a recordar que existen dos realidades contrapuestas dentro del sector mundial de aperitivos y bebidas para el consumo fuera del hogar. Mientras que algunos mercados luchan por mantener su ritmo de crecimiento, otros van a contracorriente. Tailandia es uno de ellos.
El crecimiento del mercado tailandés de productos de gran consumo (FMCG) de venta al por menor fue significativo en 2024, con un sólido aumento interanual del 19 % en el valor de las ventas. Este crecimiento se vio impulsado por el aumento del poder adquisitivo de los consumidores tailandeses, junto con su deseo de comodidad en el marco de unos estilos de vida cada vez más acelerados. Están dispuestos a gastar más y a probar cosas nuevas.
Como consecuencia, el consumo fuera del hogar está aumentando en todas las categorías, en particular en los productos a granel, las bebidas recién preparadas y la comida lista para consumir, incluida la comida callejera. Los productos envasados también han crecido, especialmente en el caso de las bebidas listas para beber (RTD).
El ejemplo de Tailandia pone de manifiesto que el crecimiento del gasto en aperitivos y bebidas no alcohólicas podría reactivarse y acelerarse de nuevo. Las cosas pueden cambiar muy rápidamente en el sector de los productos de gran consumo. Las marcas que se dirigen a los consumidores cuando estos están fuera de casa deben estar muy atentas a los cambios en los comportamientos y las demandas si quieren proteger y mantener la recuperación pospandémica que tanto les ha costado conseguir.
.svg)