Las marcas deben tener en cuenta a los consumidores que se fijan en el precio y ofrecer una buena relación calidad-precio.
El gasto en productos de gran consumo para el hogar en Kenia se recuperó notablemente a lo largo de 2024, especialmente en la segunda mitad del año, impulsado por una mayor frecuencia de compra.
La disminución progresiva de la inflación ha dado lugar a una mejora del entorno económico que ha potenciado el poder adquisitivo y la confianza de los consumidores. La estabilidad resultante es fundamental para los fabricantes de productos de gran consumo, ya que permite establecer estrategias de costes y precios más predecibles, lo que, en última instancia, beneficia tanto a las empresas como a los compradores.
En resumen, los kenianos están de nuevo dispuestos a gastar, y con mayor frecuencia. Siguen eligiendo con cuidado dónde gastar su dinero, ya que aún se enfrentan a incertidumbres económicas. El aumento de la frecuencia se ha visto favorecido por el incremento de las campañas promocionales, que han animado a los consumidores más cautelosos a comprar con más asiduidad.
La mayoría de las categorías de productos de gran consumo han experimentado una tendencia al alza en la frecuencia de compra: un potente motor para impulsar los ingresos y la rentabilidad. Las categorías de productos lácteos y de cuidado personal registraron la recuperación más significativa —ambas con un aumento interanual de las visitas del 2 %—, lo que pone de relieve los ámbitos en los que la demanda de los consumidores se está recuperando con mayor fuerza.
La demanda en el segmento de los aceites comestibles, que se ha mostrado resistente, ha seguido creciendo (+3 %), mientras que el pan también ha registrado unos resultados notablemente buenos (+5 %). Estas tendencias indican que los consumidores están dando prioridad a los productos básicos y esenciales en sus cestas de la compra.
Una recuperación generalizada en todo el mercado
Los consumidores tanto de las zonas urbanas como de las rurales de Kenia están comprando productos de gran consumo con mayor frecuencia, si bien las zonas urbanas representan una parte ligeramente mayor del gasto (57 %). El comportamiento varía según las regiones: en Nairobi se observa un aumento de la frecuencia de compra, mientras que en las zonas costeras se ha registrado un descenso.
Estas variaciones ponen de relieve la importancia de desarrollar estrategias a medida para abordar de manera eficaz las dinámicas regionales específicas y los comportamientos de los consumidores.
Las tendencias son positivas en todos los grupos socioeconómicos, y los hogares de clase media representan la mayor parte del gasto total en productos de gran consumo (60 %).
Los consumidores más jóvenes, aquellos de entre 18 y 24 años, fueron los que registraron una recuperación más notable en cuanto al gasto. Sin embargo, las marcas deben asegurarse de crear campañas de marketing inclusivas y equilibradas que también atraigan a los consumidores de más edad, especialmente al grupo demográfico clave de entre 25 y 34 años, para maximizar el alcance y el impacto.
En Kenia existen importantes oportunidades de crecimiento para las marcas de productos de gran consumo que puedan aprovechar la disminución de la inflación y el aumento de la frecuencia de compra para mantener e impulsar el gasto de los consumidores.
A pesar del repunte, los fabricantes deben seguir haciendo hincapié en los productos con una buena relación calidad-precio, destacar su asequibilidad en sus campañas de marketing y ofrecer promociones de temporada. Esta estrategia es fundamental para atraer y fidelizar a los consumidores que se fijan en el precio.
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