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Diseñar y poner en práctica para crecer
La innovación sigue siendo el motor del crecimiento del sector de los bienes de consumo de alta rotación, pero el debate sobre cómo innovar con éxito parece haberse estancado. Abundan los tópicos sobre por qué es difícil: las estanterías están abarrotadas, los presupuestos son más ajustados, los minoristas son menos indulgentes, etc. Sin embargo, las verdades fundamentales siguen intactas: las categorías se expanden cuando las marcas aportan un nuevo valor, y casi todas las grandes marcas comenzaron en su día como una simple idea que convirtió una necesidad insatisfecha en un hábito repetible.
La ventaja competitiva en materia de innovación comienza con una diferencia que tiene relevancia comercial. La ventaja se genera cuando los nuevos productos consolidan los hábitos, atraen a nuevos consumidores hacia la marca, amplían las ocasiones en las que se eligen y aumentan el valor que puede aportar una categoría.
La razón por la que es necesario señalar esto es que las medidas de innovación superficiales suelen llevar a conclusiones erróneas. ¿Qué queremos decir con esto? A nivel agregado, la relación entre «la cantidad de desarrollo de nuevos productos (NPD) que lleva a cabo una marca» y «el crecimiento de dicha marca» es débil. Esto ha llevado a algunas organizaciones a considerar que el éxito de la innovación es impredecible, una mezcla de suerte, oportunidad y apoyo de los minoristas.
Cuando analizamos en profundidad el comportamiento real de los consumidores en múltiples lanzamientos, el éxito de la innovación resulta mucho menos aleatorio. Los datos que hemos examinado en 400 lanzamientos revelan patrones recurrentes que distinguen a los lanzamientos que generan valor del resto, y un umbral crítico en esos datos es que el impacto incremental en la categoría sea superior al 5 % de las ventas de nuevos productos. Cuando los lanzamientos superan ese umbral, es mucho más probable que refuercen la orientación de la marca a largo plazo y, al mismo tiempo, contribuyan al valor de la categoría para el minorista.
La estrella polar es la incrementalidad
Muchas organizaciones siguen hablando de innovación como si lo único que importara fuera conseguir unas ventas elevadas desde el principio. Sí, eso es importante, pero normalmente dista mucho de ser lo esencial. Las categorías crecen cuando las marcas crean nuevo valor.
Los datos demuestran que la innovación que impulsa el crecimiento de la categoría es el indicador que alinea los beneficios de la marca con los del minorista. Esto es muy importante. Cuando un lanzamiento aumenta realmente el gasto en la categoría, refuerza la posición de la marca en el consumo habitual de una forma más difícil de imitar y más fácil de defender; cuando se limita a redistribuir el gasto existente, la marca puede seguir ganando volumen, pero la ventaja es menor.
Una arquitectura de alta gama que sigue resultando accesible
La tendencia más marcada en los datos sobre lanzamientos se observa en los precios y el diseño de los envases. Los lanzamientos más innovadores suelen aplicar un recargo de precio significativo —por lo general, entre un 50 % y un 80 % más por libra o por unidad que la media del sector— sin dejar de ofrecer a los consumidores una relación calidad-precio clara en el envase.
La accesibilidad se consigue gracias a la estructura de los envases, no reduciendo los precios de gama alta. Los datos indican que los tamaños suelen ser entre un 15 % y un 25 % más pequeños, lo que permite a los consumidores probar el producto o optar por una versión superior sin sentir que han pasado a un segmento de precios totalmente diferente. Esa combinación —una clara gama alta con un punto de entrada asequible— favorece de forma constante el crecimiento incremental.
Esto es importante porque el posicionamiento de gama alta suele permitir mejorar los márgenes, pero también cambia el significado que el producto tiene para los compradores. Estos productos ayudan a que un lanzamiento se gane un hueco en la rutina diaria, al crear una razón para elegirlo que perdura más allá del entusiasmo inicial.
Una promoción que protege el valor
Dicho esto, la estrategia no va en contra de las promociones, pero debe centrarse exclusivamente en evitar la erosión del valor.
Los lanzamientos incrementales suelen generar un volumen de ventas considerablemente mayor en cada promoción, normalmente entre un 40 % y un 70 % superior a la media de su grupo de referencia, lo que favorece la visibilidad y la prueba del producto en el momento de la elección. Lo fundamental es que esto no requiere descuentos excesivos. La estrategia más eficaz es la disciplina: promociones que ayuden a los compradores a fijarse en el producto y a probarlo, sin acostumbrarlos a esperar a que haya una oferta ni a considerar el producto como un sustituto económico.
Establecer un vínculo directo entre la planificación de la innovación y la calidad de los ingresos debería ayudar a las marcas y a los minoristas a distinguir entre las estrategias de prueba y el reajuste de precios.
Sintonizar
El lugar donde se lanza un producto también influye en la forma en que los compradores lo perciben.
Los datos indican que los lanzamientos graduales obtienen mejores resultados en supermercados y tiendas especializadas. Estos canales refuerzan la percepción de valor y permiten que las señales de gama alta surtan efecto. Las tiendas de descuento, por el contrario, tienden a neutralizar las señales de gama alta debido a la forma en que presentan las opciones, lo que puede dificultar que un lanzamiento mantenga la posición prevista. Por ese motivo, son pocos los lanzamientos de nuevas marcas que se llevan a cabo en tiendas de descuento.
No se trata de un juicio sobre los canales, sino más bien de una realidad conductual: los canales determinan la percepción del valor, y esta percepción determina si una propuesta de valor añadido puede convertirse en un hábito. La visibilidad debe ser el eje central de la estrategia.
La penetración genera escala
Los lanzamientos no se convierten en grandes éxitos porque los compradores habituales los adquieran con más frecuencia. Más bien, crecen porque hay más hogares que los compran. Las cifras lo dejan muy claro.
Esto concuerda con los principios establecidos de la ciencia del marketing y queda claramente reflejado en los datos sobre el comportamiento de los compradores: la penetración es el factor que impulsa el crecimiento. La ventaja se consigue al aumentar la presencia en más cestas de la compra. Intentar aumentar la frecuencia a partir de una base reducida rara vez constituye una vía de crecimiento a largo plazo. Esto no quiere decir que las compras repetidas no sean importantes. Lo son. Pero la repetición suele ser consecuencia de una penetración a gran escala, más que precederla.
Esto también hace que la diferenciación en el punto de venta y en Internet cobre especial importancia. Un diseño impactante que aporte visibilidad, elementos distintivos en el envase y señales claras sobre la finalidad del producto debe considerarse un factor clave para su penetración en el mercado.
Un ejemplo de la vida real
El mercado de las bebidas lo pone de manifiesto, ya que esta categoría está siendo redefinida por las necesidades. Las bebidas funcionales son un claro ejemplo de innovación que genera ventajas al ganarse un nuevo papel en la rutina diaria, en lugar de basarse únicamente en la novedad.
El valor del sector asciende ahora a 223 millones de libras, lo que supone un aumento del 86 % desde 2021. La frecuencia de compra ha aumentado un 23 % y hay un millón más de consumidores que hace cuatro años; actualmente, el 29 % de los consumidores compra alguna bebida funcional, como un batido de proteínas. Estas son las características distintivas de la expansión de la rutina: más hogares, más compras y más ocasiones de consumo integradas en el día a día.
El argumento de valor refuerza la idea de la arquitectura de gama alta. Un refresco normal se vende a 1,07 libras por litro, mientras que el 51 % de los consumidores afirma que pagaría 5 libras por litro por una bebida funcional. La gama alta se impone cuando se comprende su función y cuando la propuesta se gana un hueco en la rutina diaria.
La orientación hacia la salud refuerza esa base. La proporción de alimentos y bebidas elegidos por motivos de salud se encuentra en su nivel más alto de los últimos cinco años, y el 46 % de las personas afirma que desea que los minoristas y los fabricantes aumenten el desarrollo de nuevos productos saludables para favorecer el bienestar. Esto debe considerarse como una estructura de permiso para la innovación desde el lado de la demanda que genera un nuevo valor cotidiano. Descartar las necesidades emergentes calificándolas de «modas pasajeras» es una postura demasiado simplista y potencialmente peligrosa, que puede provocar la pérdida de rumbo de las marcas en una categoría.
Qué significa esto
Los datos apuntan a una hoja de ruta clara: elementos distintivos de alta gama lo suficientemente sólidos como para resultar significativos, tamaños de envase que faciliten la prueba del producto, promociones que fomenten el descubrimiento sin mermar el valor, canales de alta visibilidad que refuercen la percepción de valor, y una estrategia de penetración en el mercado que consiga que el producto se incluya en más cestas de la compra.
La innovación sigue siendo el motor. La ventaja reside en la disciplina que determina si ese motor genera un impulso duradero hacia adelante.
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