El panettone sigue siendo una de las categorías más presentes en la Navidad de los brasileños, pero ganarse la preferencia del consumidor resulta cada vez más complicado. La categoría llegó al 62,4 % de los hogares brasileños, al tiempo que registró un descenso del 3,8 % en los Consumer Reach Points (CRP) y una caída del 3,4 % en volumen, según el informe «Brand Footprint Panetones 2026», de Worldpanel by Numerator. Los datos abarcan el periodo comprendido entre octubre de 2025 y enero de 2026.
Los resultados muestran que el consumidor es cada vez más exigente a la hora de elegir entre las opciones disponibles. El precio sigue siendo importante, pero la calidad, la innovación y una propuesta de valor clara también cobran importancia en la lucha por la cesta de la compra.
Ahora que la industria y el comercio minorista se preparan para la próxima temporada navideña, será fundamental comprender qué factores determinan la elección y qué es lo que realmente puede impulsar el crecimiento del sector.
¿Los brasileños están comprando menos panetones?
Esta categoría sigue llegando a la mayoría de los hogares, pero registra una menor intensidad de compra. De media, los consumidores brasileños compran tres unidades de panettone de dos marcas diferentes, lo que indica que la temporada da cabida a más de una marca dentro del mismo hogar.
Al mismo tiempo, la fidelidad se ve sometida a presión. Aunque las marcas líderes han logrado mantener una fidelidad más estable, 17 de las 20 principales marcas analizadas registraron un descenso en este indicador.
La combinación de una elevada presencia en los hogares, la caída del volumen de ventas y una menor fidelidad ayuda a poner de manifiesto un cambio importante: estar presente durante las Navidades no garantiza que los consumidores elijan la marca. En un sector con numerosas alternativas que compiten por unas pocas ocasiones de compra, las marcas deben ofrecer razones más claras para entrar —y permanecer— en la cesta de la compra.
¿Qué hace que el consumidor elija una marca de panettone?
El precio es un factor que influye en la decisión, pero no es el único. La calidad, la experiencia con el producto y una propuesta de valor acorde con la ocasión también influyen en la elección, lo que genera oportunidades para marcas de diferentes tamaños y posicionamientos.
El informe «Brand Footprint Panetones 2026» pone de manifiesto esta mayor apertura a la innovación. Bauducco se mantiene a la cabeza a nivel nacional, con 25,9 millones de «Consumer Reach Points», mientras que Festtone, Romanato, Panco, Santa Edwiges y Casa Suíça han subido puestos en la clasificación.
Esta tendencia indica que los consumidores pueden probar nuevas alternativas cuando encuentran una combinación de producto, precio y experiencia que se adapte a la ocasión. Esto abre un espacio para las marcas regionales y para propuestas diferentes, pero también aumenta la exigencia competitiva del sector.
La geografía refuerza esta dinámica. El sur y el interior de São Paulo registraron un crecimiento, mientras que el sector perdió impulso en la capital paulista y en el Nordeste, lo que pone de manifiesto que las oportunidades no se distribuyen de manera uniforme por todo el país.
¿Podrían las marcas regionales ganar más cuota de mercado en el sector de los panettones?
El avance de diferentes marcas en la clasificación y las diferencias regionales sugieren que hay margen de crecimiento más allá de las grandes marcas nacionales, especialmente cuando la propuesta logra adaptarse a las preferencias y a las circunstancias locales.
Esto convierte a la regionalidad en una variable importante para las estrategias de distribución, comunicación y cartera de productos. En lugar de tratar al consumidor brasileño como un grupo homogéneo, los fabricantes pueden encontrar diferentes oportunidades de captación y frecuencia en función del mercado.
La estrategia de canales también forma parte de esta ecuación. Ante la desaceleración del comercio mayorista en este sector, el comercio electrónico y las plataformas de reparto a domicilio pueden desempeñar nuevos papeles en el proceso de compra, ampliando los puntos de contacto y creando alternativas para diferentes ocasiones de consumo.
¿Innovar en los panetones significa simplemente crear nuevos sabores?
No. Una innovación puede generar valor sin que ello implique necesariamente ampliar la categoría. Para generar un crecimiento incremental, debe ir más allá de limitarse a desplazar la elección entre productos que el consumidor ya compraría.
Los panettones rellenos han vuelto a ganar popularidad, impulsados por nuevos sabores, propuestas más apetecibles y opciones ideales para regalar. Sin embargo, parte de este avance se debe a una sustitución dentro de la propia categoría, y no necesariamente a la llegada de nuevos compradores.
Esta diferencia es importante a la hora de evaluar el éxito de una innovación. El lanzamiento de un producto puede cambiar qué producto o versión se incluye en la cesta de la compra e incluso aumentar el valor de dicha compra, pero eso no implica automáticamente una expansión del mercado.
Para los fabricantes, el reto consiste ahora en identificar qué papel desempeña cada producto dentro de la cartera y cuánto crecimiento incremental es capaz de generar. Las innovaciones capaces de crear nuevas oportunidades de compra, aumentar la frecuencia de compra o atraer a nuevos compradores tienen un mayor potencial para expandir la categoría, en lugar de limitarse a redistribuir las opciones existentes.
¿Qué generaciones compran más panettones en Brasil?
La Generación Y, definida en el estudio como los consumidores de entre 30 y 49 años, representa la mitad de la facturación del sector de los panetones. Sin embargo, las preferencias varían en función de la edad.
Los consumidores de más edad se decantan mayoritariamente por los panettones tradicionales de frutas, mientras que el chocolate goza de mayor preferencia entre los más jóvenes.
Estas diferencias ayudan a poner de manifiesto uno de los retos para el futuro de este sector: mantener la fuerza de la tradición navideña al tiempo que se crean motivos convincentes para que las nuevas generaciones sigan optando por los panetones.
Para los consumidores menos vinculados al ritual tradicional, aspectos como los sabores, los formatos, los envases, los beneficios y las nuevas ocasiones de consumo pueden cobrar mayor importancia. La oportunidad radica en actualizar la tradición, vinculando el producto a ocasiones y experiencias que tengan sentido para las diferentes generaciones.
¿Qué pueden hacer las marcas para crecer en la próxima temporada de panetones?
Los resultados del Brand Footprint Panetones 2026 apuntan a una categoría con una alta penetración, pero en la que la competencia por la elección del consumidor está más fragmentada. En este contexto, el crecimiento dependerá de la capacidad de combinar captación, frecuencia y una propuesta de valor relevante.
La calidad, la innovación, el precio y el momento no funcionan de forma aislada. Una estrategia de crecimiento debe tener en cuenta a quién se dirige la marca, en qué regiones y canales existen oportunidades y, sobre todo, qué motivo concreto tendrá el consumidor para elegirla entre tantas alternativas.
El panettone sigue siendo una tradición muy arraigada en Brasil. La oportunidad para el sector radica precisamente en modernizar esta tradición sin que pierda su relevancia, combinando el producto, la ocasión, el precio y la experiencia para ganarse nuevas preferencias y transformar la presencia de esta categoría en los hogares en expansión.
Acerca de la huella de marca de los panetones de 2026
El informe «Brand Footprint Panetones 2026», elaborado por Worldpanel a través de Numerator, analiza el rendimiento de las marcas mediante los Consumer Reach Points (CRP), un indicador que combina la penetración y la frecuencia de elección.
El estudio abarca el periodo comprendido entre octubre de 2025 y enero de 2026 y analiza las preferencias de los consumidores brasileños en la categoría de panettones.
Los datos de Worldpanel by Numerator sobre esta categoría también son utilizados por la ABIMAPI — Asociación Brasileña de Industrias de Galletas, Pastas Alimenticias y Panes y Pasteles Industrializados. La asociación encarga estudios a Worldpanel by Numerator sobre el mercado de los panettones y utiliza esos datos en iniciativas como el Salón del Panettone, un evento que reúne a empresas y representantes del sector para presentar tendencias, innovaciones y novedades de la categoría.
Preguntas frecuentes
¿En cuántos hogares brasileños se compran panetones?
La categoría de panetones alcanzó el 62,4 % de los hogares brasileños, según el informe «Brand Footprint Panetones 2026» de Worldpanel by Numerator, que abarca el periodo comprendido entre octubre de 2025 y enero de 2026.
¿Cuántos panettones compran los brasileños?
De media, los consumidores compran tres unidades de dos marcas diferentes, lo que demuestra que distintas marcas pueden convivir en un mismo hogar durante la temporada.
¿Cuál es la marca de panettone más elegida en Brasil?
A Bauducco encabeza la clasificación nacional del Brand Footprint Panetones 2026, con 25,9 millones de Consumer Reach Points (CRP).
¿Qué son los Consumer Reach Points (CRP)?
Los «Consumer Reach Points» (CRP) son un indicador que utiliza Brand Footprint para evaluar la elección de las marcas, teniendo en cuenta el alcance de la marca entre los consumidores y la frecuencia con la que se elige.
¿Cuáles son las principales tendencias del mercado de los panetones en Brasil?
Entre las tendencias identificadas se encuentran una mayor experimentación entre marcas, la presión sobre la fidelidad, el avance de algunas marcas más pequeñas y regionales, las diferencias de preferencia entre generaciones y la búsqueda de innovaciones capaces de crear nuevas ocasiones de consumo.
¿Qué puede impulsar el crecimiento de las marcas de panettone?
Además del precio y la distribución, las marcas deben combinar calidad, innovación, ocasión y experiencia con el producto. Las innovaciones que atraigan a nuevos compradores, aumenten la frecuencia de compra o creen nuevas ocasiones de consumo tienen un mayor potencial para generar un crecimiento incremental.
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