Un estudio de Worldpanel realizado por Numerator revela que, en el comercio electrónico de moda en Chile, la decisión final depende cada vez más de la confianza que transmite la experiencia de compra.
Los datos reflejan esa lógica. El canal online de moda registra la frecuencia de compra más baja del sector minorista —apenas 2,2 compras al año por hogar—, pero uno de los tickets medios más altos del mercado: 39 609 por compra. Es decir, los consumidores compran pocas veces, pero cuando lo hacen realizan una inversión importante, lo que eleva el nivel de exigencia antes de confirmar la transacción.
El precio abre la puerta, pero no garantiza la compra
El precio sigue siendo el principal atractivo para quienes compran ropa por Internet.
El 62 % de los compradores lo menciona como uno de los factores que influyen en la decisión de compra.
Sin embargo, una vez que el consumidor llega al carrito, hay otros factores que empiezan a tener más peso en la decisión.
La disponibilidad de tallas fiables figura como el segundo factor más relevante (30 %), seguida de la calidad de las fotografías del producto (23 %) y la facilidad para realizar cambios o devoluciones (22 %). También influyen la calidad percibida de las prendas y las opiniones de otros compradores, ambas mencionadas por un 19 % de los consumidores.
En conjunto, estos aspectos ponen de manifiesto que el reto del comercio electrónico de moda ya no consiste únicamente en ofrecer buenos precios, sino en reducir la incertidumbre que conlleva comprar una prenda sin verla físicamente.
La confianza se construye de forma diferente según el consumidor
El estudio también pone de manifiesto que la confianza no significa lo mismo para todos los hogares.
En los segmentos ABC1, la calidad percibida, las opiniones de otros compradores y las tendencias de moda tienen un peso mayor en la decisión.
Para los hogares de los segmentos C2 y C3, la disponibilidad de tallas es uno de los factores más determinantes, mientras que en los segmentos D y E el precio y las promociones siguen siendo el principal factor que impulsa la compra.
Más que un único perfil de consumidor digital, el mercado presenta distintos criterios para evaluar el riesgo de una compra por Internet.
La moda femenina lidera el canal
En el sector del comercio electrónico de moda, la ropa de mujer concentra la mayor parte de la actividad.
Esta categoría representa el 40 % de las compras realizadas en el canal online y registra un gasto un 28 % superior a la media del mercado, consolidándose como el principal motor del comercio electrónico de moda en Chile.
Cada plataforma se dirige a un tipo de comprador
El análisis también pone de manifiesto diferencias entre las principales plataformas digitales incluidas en el estudio.
Mercado Libre alcanza una penetración relativa del 35 % y un ticket medio de 43 137 $, mientras que SHEIN registra una penetración relativa del 32 %, con un ticket medio de 37 123 $.
El estudio tiene en cuenta las principales plataformas de comercio electrónico especializadas e incluye únicamente a esos actores en este análisis. El comercio electrónico de los minoristas con presencia física se ha contabilizado dentro del canal de grandes almacenes.
Más que competir siguiendo una misma lógica, las plataformas parecen responder a necesidades de compra diferentes. Comprender qué busca el consumidor en cada ecosistema digital —ya sea el precio, la variedad o las tendencias— se convierte en un elemento clave para definir la estrategia comercial de las marcas.
La confianza ya forma parte de la propuesta de valor
El crecimiento del comercio electrónico en el sector de la moda no depende únicamente de ofrecer descuentos más agresivos. Los datos de Worldpanel by Numerator muestran que, a medida que aumenta el valor de cada compra, también crece la necesidad de reducir la incertidumbre.
Una información clara, fotografías de calidad, la disponibilidad de tallas y unos procesos sencillos de cambios y devoluciones dejan de ser servicios complementarios para convertirse en factores decisivos para la conversión. En el sector de la moda online, la confianza ya no es un atributo deseable: es una parte esencial de la propuesta de valor.
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