Según un estudio de Worldpanel realizado por Numerator, el 86 % de los latinoamericanos tiene previsto ver los partidos en casa junto a familiares o amigos, mientras que el 43 % se declara apasionado por el torneo. Para las marcas, sin embargo, la gran oportunidad no reside únicamente en el aumento de las ventas durante el evento, sino en su capacidad para convertir esa experiencia en un crecimiento sostenible.
El Mundial abre las puertas a nuevas marcas
Durante el torneo, los consumidores amplían su variedad de compras de alimentos y bebidas y se muestran más dispuestos a probar marcas diferentes. En Brasil, el número de marcas de refrescos compradas aumentó un 5 % durante el último Mundial en comparación con el mismo periodo del año anterior. En México, el crecimiento alcanzó el 13 %.
Este contexto reduce temporalmente las barreras de entrada y permite que más marcas compitan por un lugar en la cesta de la compra.
Las marcas emergentes también salen ganando
Aunque los grandes eventos suelen asociarse con las marcas líderes, los datos muestran que aquellas que buscan crecer también pueden beneficiarse de forma significativa.
En Brasil, la marca con mayor penetración aumentó su penetración durante el Mundial, pero la principal marca emergente logró un rendimiento aún más destacado en la captación de nuevos compradores gracias a una propuesta de precio atractiva. En México, ambas marcas alcanzaron algunos de sus niveles más altos de penetración durante ese periodo, pero la competidora lideró el aumento de cuota de mercado, ya que el volumen por comprador creció más.
Esto demuestra que el Mundial puede convertirse en una oportunidad única para que las marcas que buscan ganar cuota de mercado aceleren su crecimiento y lleguen a consumidores que, en circunstancias normales, no se plantearían probarlas.
Los compradores de iluminación impulsan gran parte del crecimiento
Otro hallazgo clave del ejemplo de México es el papel de los «light buyers», que representan el 50 % de la población. Aunque los «heavy buyers» generan gran parte del volumen de una categoría, durante el Mundial los compradores menos frecuentes adquieren una relevancia en términos de volumen mucho mayor.
Las nuevas oportunidades de consumo asociadas al torneo animan a estos consumidores a comprar más y a probar nuevas marcas, tanto en el caso de las marcas líderes como de aquellas que buscan ampliar su base de clientes.
Por eso, las estrategias centradas únicamente en los compradores más asiduos pueden hacer que se pierda una importante oportunidad. Estos representan el 60 % de la caída del gasto observada entre el periodo anterior y el posterior al Mundial.
El verdadero reto empieza tras el torneo
Captar nuevos compradores durante el Mundial es solo el primer paso. El reto consiste en conservarlos una vez finalizado el evento.
Los datos muestran que parte de los consumidores que prueban nuevas marcas durante el torneo vuelven rápidamente a sus hábitos habituales. Sin embargo, también existe una oportunidad real de generar crecimiento a largo plazo: entre los mexicanos que probaron una marca emergente de refrescos durante el Mundial, el 22 % siguió comprándola un año después.
La diferencia entre un pico temporal de ventas y una ventaja competitiva sostenible depende de la capacidad de las marcas para fidelizar a esos nuevos compradores en los meses posteriores al torneo.
Los datos sugieren que las marcas deben actuar con rapidez durante los primeros meses tras el torneo, cuando los nuevos compradores aún están definiendo sus hábitos. Esto puede lograrse mediante una combinación de visibilidad constante en el punto de venta, promociones centradas en la repetición de compra y comunicaciones que ayuden a trasladar el consumo desde el partido hacia momentos cotidianos.
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