El crecimiento del consumo fuera del hogar viene impulsado por el volumen, no por el aumento de los precios, especialmente en el caso del café y las galletas.
En el tercer trimestre de 2023, los consumidores de todo el mundo gastaron un 11 % más en aperitivos y bebidas no alcohólicas para consumir fuera de casa que en el mismo periodo del año anterior. Esto supone una continuación de la lenta tendencia de recuperación que hemos observado desde la inevitable caída registrada en 2020. Sin embargo, en dos mercados concretos, el crecimiento en valor es enorme, y esto no se debe únicamente al aumento de los precios.
Si se analiza la situación en su conjunto, el gasto total en aperitivos y bebidas no alcohólicas, tanto en el ámbito fuera del hogar (OOH) como en el ámbito doméstico (IH), ha vuelto a crecer por décimo trimestre consecutivo, con un aumento interanual del 9 %.
Si analizamos el mercado, las ventas en valor del sector de la publicidad exterior han crecido más rápidamente que el gasto en publicidad en el hogar durante 2023, con un aumento del 11 % (6.800 millones de dólares), pasando de 16.400 millones de dólares en el primer trimestre a 23.200 millones en el tercer trimestre. Esto superó el incremento del 8 % en el valor de la publicidad en el hogar, que ascendió a 6.600 millones de dólares, hasta alcanzar los 37.700 millones de dólares.
El sector de la publicidad exterior ocupa un lugar especialmente destacado en Brasil, donde el crecimiento alcanzó un impresionante 41 % en el tercer trimestre, frente al 8 % de la publicidad en el hogar, y en el Reino Unido, donde el aumento del 21 % en el valor de la publicidad exterior duplicó el de las compras en el hogar (11 %). Solo en España y México la balanza se inclina hacia el sector de la publicidad en el hogar.
El crecimiento es orgánico
Cuando analizamos el contexto que rodea al crecimiento de las compras de aperitivos y bebidas fuera del hogar, surgen algunas noticias positivas. El «efecto precio» provocado por la inflación solo explica un tercio del aumento del gasto en el Reino Unido: el 7 % del incremento total del 21 %. Esto indica que el crecimiento en valor está vinculado a un aumento real y natural del número de salidas que realizan los consumidores.
Incluso en Brasil, donde la publicidad exterior creció un 41 % en el tercer trimestre de 2023 con respecto al mismo periodo de 2022, las subidas de precios solo representan el 45 % de ese crecimiento total; el factor que más ha contribuido ha sido la recuperación del número de desplazamientos y del número de unidades compradas por desplazamiento.
La proporción sigue sin alcanzar el objetivo
Sin embargo, a pesar de estos buenos resultados —que no dejan de mejorar—, el equilibrio entre las ventas de aperitivos y bebidas fuera del hogar y en el hogar aún no ha vuelto del todo a los niveles previos a la pandemia. En la actualidad, las compras fuera del hogar representan el 38 % del valor total del mercado, mientras que en el tercer trimestre de 2019 la cifra era del 41 %.
El sector de la hostelería está a punto de volver a la normalidad
La cuota del gasto total en hoteles, restaurantes y cafeterías (Horeca), un canal fundamental para la recuperación del sector de la restauración fuera del hogar, se ha mantenido estable en los niveles previos a la COVID-19 por segundo trimestre consecutivo. La capacidad del mercado de la restauración fuera del hogar en su conjunto para recuperar por completo su valor prepandémico depende ahora en gran medida de la evolución de los restaurantes de servicio completo, los canales de compra impulsiva y los canales tradicionales.
Los aperitivos superan a las bebidas
El crecimiento más rápido en términos de valor dentro del sector de la publicidad exterior se observa actualmente en los aperitivos, con un aumento del 15 %, frente al 10 % de las bebidas no alcohólicas.
Las galletas y el café son actualmente las categorías con mayor dinamismo, con un rápido crecimiento del 14 % y el 12 %, respectivamente. Es probable que esta tendencia esté relacionada con el resurgimiento de las cafeterías, las panaderías y los canales de compra impulsiva, donde se venden principalmente estos productos.
La proporción del valor total del mercado fuera del hogar que procede de las ventas de galletas y pasteles ha alcanzado ya el 41 %, frente al 39 % registrado en 2021, impulsada en gran medida por los consumidores del Reino Unido y Brasil.
Al entrar en 2024, el panorama de la publicidad exterior —en cuanto a zonas geográficas, canales y categorías— seguirá reajustándose tras la transformación provocada por la pandemia. La inflación sigue siendo un reto constante, mientras que los consumidores continúan adquiriendo nuevos hábitos y rutinas.
Las marcas de aperitivos y bebidas deben plantearse cuestiones como:
- ¿Cómo afectará la crisis del coste de la vida al sector de la publicidad exterior este año?
- ¿Cuál es la estrategia de precios adecuada para nuestro producto, canal por canal?
- ¿Cómo podemos aumentar el volumen en diferentes ocasiones?
Para obtener más información sobre el mercado mundial de aperitivos y bebidas sin alcohol para consumo fuera del hogar, descargue el informe completo «Out-of-Home Barometer» a través del siguiente formulario o póngase en contacto con nuestros expertos.
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