¿Qué es la huella de marca?

El «Consumer Reach Points» de cada marca se calcula multiplicando los tres indicadores siguientes:

• La penetración
• La población
• La elección del consumidor

A continuación, el resultado se extrapola a la población actual para calcular el alcance de la marca. Además de ofrecer una imagen clara del alcance global de la marca, esto revela dónde puede encontrar aún oportunidades para aumentar su penetración y su frecuencia.

Si bien el número de ocasiones de consumo es el principal factor que influye en la elección de los consumidores, por sí solo no basta para comprender las marcas que se eligen para satisfacer necesidades distintas durante una compra. Por ejemplo, una marca que está presente tanto en el sector del cuidado de la piel como en el del cuidado del cabello. Esto no tendrá repercusiones en la mayoría de las marcas, pero es importante tenerlo en cuenta en el caso de aquellas que operan en varias categorías.

Metodología

El estudio anual «Brand Footprint France» de Kantar, elaborado a partir del panel Worldpanel, compuesto por 20 000 hogares comunes, analiza cerca de 2 000 marcas, excluidas las marcas de distribuidor, en los sectores de bebidas, alimentación, productos lácteos, higiene y belleza, y productos de limpieza para el hogar.

Cabe señalar que los datos históricos se han reajustado tras la transición a MyWorldpanel en 2022, la nueva plataforma de análisis de datos sobre el comportamiento de los consumidores y los compradores de Kantar.

Fuente de los datos: Brand Footprint es una iniciativa de Kantar. Gracias a nuestras colaboraciones, hemos podido incluir países que no se encuentran dentro del ámbito de cobertura de Kantar. Los datos de Austria, Bélgica, la República Checa, Dinamarca, Alemania, Hungría, Italia, los Países Bajos, Polonia, Rumanía, Rusia, Eslovaquia y Suecia han sido facilitados por GfK. Los datos de Australia y Estados Unidos han sido facilitados por IRI. Los datos de Japón han sido facilitados por Intage. En el caso de China, Kantar colabora con CTR.

Criterios de elegibilidad para que una marca aparezca en la clasificación mundial: Solo se analizan las marcas globales para elaborar la clasificación mundial Top 50. Para ser considerada global, una marca debe estar disponible en al menos dos continentes. Por ejemplo, Indomie figura en la clasificación mundial, ya que la marca es comprada por hogares en Asia (Indonesia, Malasia, Filipinas, etc.), así como en Europa (Países Bajos, Rusia, Bélgica) y en América del Norte (Estados Unidos).

Los datos recopilados en Costa de Marfil, Egipto, Ghana, Japón, Nigeria y los Emiratos Árabes Unidos no se incluyen en la clasificación mundial; por lo tanto, si una marca está presente en uno de estos mercados y en un solo continente más, no se considerará mundial.

Criterios de elegibilidad para que una marca aparezca en una clasificación regional: Para ser incluida en una clasificación regional, una marca debe estar disponible en al menos dos países de dicha región. Por ejemplo, Lala, que ocupa el cuarto puesto en la clasificación de productos de gran consumo de Latinoamérica, es consumida tanto por los hogares mexicanos como por los de América Central.

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Definición de marcas

Brand Footprint abarca las marcas «de gran consumo». No se incluyen las marcas de distribuidor. Las marcas incluidas abarcan todas sus variantes, categorías y formatos; por ejemplo, Pantene incluye todos sus champús, acondicionadores, tratamientos capilares, lacas y aceites capilares.

Las marcas que se comercializan con nombres diferentes en distintos países se consideran marcas distintas; por ejemplo, Tide y Ace. Sin embargo, en el caso de las marcas cuyo nombre se ha traducido directamente a un idioma local, como M. Muscle y M. Músculo, ambas se consideran la misma marca.

Si una marca «principal» incluye la «aprobación del fabricante» en el envase, consideramos las marcas «secundarias» por separado, ya que su imagen de marca es lo más importante. Por ejemplo, Special K de Kellogg’s o Dairy Milk de Cadbury se registrarían como marcas independientes.

Cuando una marca comercial incluye el nombre de su fabricante, se considera que forma parte de la marca principal. Por ejemplo, la sopa Heinz, la mayonesa Heinz y la salsa de tomate Heinz se contabilizan todas bajo la marca Heinz; sin embargo, la sopa «La Grande» y las 57 salsas de Heinz se registran por separado. Lo mismo ocurre con marcas como Bimbo, Ajinomoto, Nestlé o Danone.

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