El sector de la belleza está experimentando una transformación significativa, y el año 2024 marcará un cambio en la forma en que los consumidores utilizan, compran y valoran los productos. Los hábitos de belleza rígidos y basados en rutinas están siendo sustituidos por momentos de uso más flexibles y adaptados a las necesidades. En nuestro último informe, Face Value, hemos denominado a estas ocasiones «Espacios de belleza», como «Modo trabajo», «Sudar y resetear» y «Relajación nocturna», en los que los productos cumplen funciones como aumentar la confianza o proporcionar relajación.
Aunque el crecimiento del mercado mundial de la belleza sigue siendo sólido, se debe más al aumento de los precios que al volumen. Por ejemplo, el gasto aumentó en Brasil (16,8 %), India (12,7 %) y Francia (8,9 %), pero eso no significa necesariamente que los consumidores estén utilizando más productos. En Europa, el uso de productos de cuidado personal está disminuyendo, y el mercado chino refleja este cambio, con una caída del 4 % en el gasto y un descenso del 1 % en el volumen respecto al año anterior. A medida que los consumidores buscan rutinas más conscientes y adaptables, las marcas de belleza deben evolucionar para seguir siendo competitivas en 2025.
Por qué la belleza reside en el momento
A medida que las rutinas de belleza se liberan del molde tradicional de pasos estructurados para la mañana y la noche, los momentos de uso en la vida real reflejan mejor cómo viven los consumidores hoy en día: sobre la marcha, de forma variable y de manera consciente. Ya sea en el «momento de levantarse», el «modo trabajo» o el «momento de acostarse», los consumidores ya no eligen los productos por su marca o categoría, sino por cómo se adaptan a cada momento.
Cabe destacar que «Rise & Shine», tradicionalmente una de las rutinas más predominantes, se encuentra ahora en declive (con un crecimiento del 0-2 %), mientras que «Brunch Beauty» se ha consolidado como un segmento de belleza dinámico y de rápido crecimiento en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania (con un crecimiento interanual superior al 5 %). Productos como los geles, las brumas y las aguas micelares, destacados como estrellas en ascenso en mercados como India, Francia e Indonesia, están prosperando gracias a su flexibilidad y a su capacidad para ofrecer resultados inmediatos. Con la disminución del uso de las rutinas tradicionales, especialmente entre los consumidores más jóvenes que muestran un mayor interés en espacios como «Sweat & Reset» y «Night Out Glow», las marcas se enfrentan ahora al reto de diseñar en función del contexto, no de la categoría.
El auge de la belleza flexible
La gente está optando por productos que satisfacen varias necesidades a la vez, combinando a la perfección el cuidado de la piel, el cuidado del cabello y el maquillaje en pasos sencillos y específicos. Desde sérums para el cuero cabelludo que limpian y calman después del entrenamiento, hasta acondicionadores sin aclarado y aceites capilares que nutren durante la noche, los formatos híbridos están triunfando en momentos inesperados como «Sweat & Reset» y «Lights Out». Estos cambios reflejan una demanda más profunda: una belleza que no solo sea eficaz, sino también flexible, diseñada para adaptarse a una vida en movimiento.
Comprar productos de belleza según el contexto, no según la categoría
El futuro del comercio minorista de productos de belleza no está en los pasillos, sino en el momento. Los entornos de compra tradicionales, organizados por marca o categoría, se están quedando obsoletos, ya que los consumidores buscan productos que se adapten a su vida cotidiana. Los espacios digitales y físicos se están adaptando: el comercio social está en auge, las tiendas pop-up se organizan por estado de ánimo o función, y plataformas como TikTok y YouTube Shorts muestran cómo y cuándo utilizar los productos. La penetración del cuidado personal online refleja este cambio, con un 59 % en Taiwán, un 56 % en China y un salto en Filipinas del 8 % en 2022 al 18 % en 2024. Las activaciones en tienda y el marketing sensorial, como las vallas publicitarias «rasca y huele», también están redefiniendo la interacción. Hoy en día, la pregunta clave no es solo qué compran los consumidores, sino cuándo y por qué lo eligen.
La evolución de la belleza ya está aquí, y se define por momentos, no solo por rutinas. A medida que los consumidores adoptan hábitos más conscientes y flexibles, la oportunidad para las marcas es clara: estar presentes donde más importa. Desde los formatos híbridos hasta el comercio contextual, las marcas que se adapten más rápido liderarán la próxima era de la belleza.
Descarga el informe completo para descubrir los datos, las perspectivas y las estrategias que impulsan esta transformación
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