Sainsbury’s en Escocia

Entrevista conCallum Nimmo, de «
»
, comprador sénior de Sainsbury’s

‍ Telémetro

Callum Nimmo, responsable de compras de Sainsbury’s para Escocia, habla sobre la selección de productos locales con una sonrisa y con la paciencia de alguien que ha visto muchas propuestas prometedoras y muchos productos que estuvieron a punto de triunfar.

Para Sainsbury’s en Escocia, la relevancia local empieza por el cliente y luego se remonta hasta las estanterías. Esto parece obvio hasta que un proveedor se presenta con un buen producto, una buena historia y sin pruebas claras de por qué debería sustituir a algo que ya se está vendiendo.

Nimmo tiene muy claro cómo están las cosas. La decisión depende de si los clientes de Sainsbury’s en Escocia lo comprarán, seguirán comprándolo y harán que el cambio merezca la pena. No se trata de lo que a él personalmente le guste.

Verdades incómodas

Quiere que los proveedores lleguen habiendo hecho los deberes. ¿Cuántas unidades por tienda y semana debería venderse el producto? ¿En cuántas tiendas podría funcionar? ¿Qué volumen de ventas y beneficios podría generar? ¿Qué líneas actuales debería sustituir y por qué tendrían sentido esos cambios? Cuando los proveedores hacen eso, afirma, facilitan las cosas porque ofrecen al minorista algo concreto con lo que comparar. Si el producto sale al mercado y no alcanza el objetivo, todo el mundo tiene una visión más clara de qué ha fallado.

Esa es una lección útil para cualquier marca escocesa que espere que el carácter local haga todo el trabajo. Una buena historia ayuda, al igual que un nombre conocido. Pero el producto sigue teniendo que ganarse su sitio en las estanterías.

Uno de los puntos más reveladores de Nimmo se refiere a la «escocidad». También quiere tener una visión más clara de qué marcas nacionales tienen más relevancia en Escocia que en el resto de Gran Bretaña. Si dos marcas nacionales parecen similares sobre el papel, pero una tiene un mayor tirón en Escocia, el equipo escocés necesita saberlo. Pone como ejemplo el té y se pregunta qué significaría que PG Tips o Tetley tuvieran un índice de popularidad muy superior a la media en Escocia. Este argumento se aplica con la misma facilidad al agua, la panadería, la carne o los aperitivos.

Hay una bonita sinceridad en eso. Se trata de apoyar a las marcas que los consumidores escoceses ya consideran propias, ya sean escocesas, nacionales o algo intermedio. También se trata de encontrar la próxima marca que pueda llegar a ser considerada de esa manera.

Esto convierte a los datos de clasificación en una guía para tomar ese tipo de decisiones. Ayuda a los compradores a evitar «apostar por el caballo equivocado», como dice Nimmo, y ayuda a los proveedores a llevar la conversación del terreno de la simpatía al de las pruebas. Una marca aún puede presentarse con una buena historia. En Escocia, más le vale aportar también las cifras.