En un contexto en el que se cuestiona el consumo y en el que los retos medioambientales y sociales deberían influir cada vez más en las decisiones de compra, el 6 de noviembre Kantar organizó el Consumer Green Day. Un evento sin precedentes que reunió a los principales actores del sector de la gran distribución en una jornada dedicada a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). El Consumer Green Day arroja una luz nueva sobre la cuestión del consumo responsable. Kantar ha identificado cuatro motores del consumo responsable (Salud, Local, Ética y Medio ambiente) y tres perfiles de consumidores, cada uno de los cuales representa a un tercio de la población (Convencidos, Sensibles y Escépticos).
LA SALUD
Comer bien
Un consumo alimentario más responsable pasa, ante todo, por el aspecto de la salud.
El 28 % afirma que «la salud es mi principal motivo para elegir productos sostenibles». Este criterio fundamental pone de relieve que la elección de productos responsables se debe, ante todo, a los beneficios directos para la salud, incluso por encima de las consideraciones medioambientales o éticas.
Hoy en día, el 53 % de los franceses afirma estar comprometido o muy comprometido con una iniciativa de «alimentación saludable», con el objetivo de cuidar su salud. Esta necesidad de una alimentación más saludable se traduce sobre todo en la búsqueda de productos sin sustancias nocivas ni químicas, en todas las categorías. En esta tendencia, el mercado de los productos «sin nitritos, sin conservantes» sigue creciendo, con un aumento del 2 % en volumen. Para el 77 % de los consumidores franceses, comer de forma saludable significa ante todo limitar los aditivos, el azúcar y la sal. Otro dato destacado es que los alimentos funcionales se perfilan como una vía prometedora: el 72,5 % de los hogares franceses compra ahora complementos alimenticios, lo que demuestra un enfoque proactivo de su salud. El 35 % da preferencia a productos con beneficios nutricionales y que reducen los riesgos para la salud. En cuanto al Nutri-Score, se impone como un indicador clave en las elecciones alimentarias de los franceses. Con un grado de notoriedad del 97 %, se convierte en un criterio de referencia para la mayoría de los consumidores, influyendo en las decisiones de compra del 56 % de ellos.
Hoy en día, el 42 % de los hogares franceses utiliza el Nutri-Score para informarse y optar por una alimentación sana y equilibrada.
LE LOCAL
En el corazón de las regiones
Según Kantar Worldpanel, el consumo local se está consolidando como un eje fundamental del consumo responsable para los franceses. El 58 % considera que comprar productos locales tiene un impacto positivo, ya que reduce los circuitos de distribución y apoya a los productores regionales. Las marcas locales se están convirtiendo en una opción prioritaria. Un ejemplo destacado de esta tendencia es Bret’s, una marca francesa de patatas fritas comprometida con la producción local y la calidad superior de sus productos. Al apostar por esta estrategia y destacar el origen de sus ingredientes, Bret’s ha sabido captar la atención de los consumidores jóvenes. Estos perciben el valor añadido de sus productos y están dispuestos a invertir en un consumo de mejor calidad y más «saludable». Desde 2022, la marca ha experimentado así un aumento significativo de su penetración, con un incremento del 7 %, lo que demuestra la eficacia de su enfoque centrado en lo local y la calidad.
«Todas las crisis mundiales han vuelto a situar la cuestión de la soberanía en el centro de las preocupaciones de los consumidores. Los productos locales y todas sus promesas de una alimentación más saludable impulsarán las compras.»
Gaëlle le Floch, directora de Insight de Kantar Worldpanel.
LA ÉTICA
El precio justo
El éxito de «C’est Qui le Patron?!», un modelo de consumo responsable. Gracias a su enfoque innovador, que integra a los consumidores en el proceso de toma de decisiones y garantiza una remuneración justa a los productores, esta marca destaca en el mercado.
El 34,9 % de los consumidores considera que «C’est Qui le Patron ?!» es una marca responsable, frente a solo el 10,8 % de la media de las demás marcas del sector. Los factores de éxito son: la implicación de los consumidores, una diferencia de precio razonable, la señalización, la transparencia en el envase y la segmentación del público.
El 64 % de los encuestados afirma estar dispuesto a pagar más por productos que garanticen una remuneración justa a los pequeños productores, y el 40 % afirma querer dar valor a los productos procedentes de cadenas de suministro que garanticen condiciones de trabajo dignas y una remuneración justa para los productores.
LA ECOLOGÍA
La parte del colibrí
Hoy en día, tras las tendencias contra el desperdicio y a favor de los productos locales, el 48 % de los consumidores da prioridad a los productos fabricados de forma respetuosa con el medio ambiente. Según los últimos análisis de Kantar Worldpanel, el compromiso ecológico de los hogares franceses ha experimentado un retroceso a principios de 2024, lo que afecta tanto a los hogares con menos recursos como a los más acomodados. El porcentaje de hogares «comprometidos con el medio ambiente» ha pasado del 24 % en 2023 al 21 % en 2024. No obstante, Kantar prevé una recuperación de esta tendencia, con un 30 % de hogares comprometidos con el medio ambiente para 2028.
Este fenómeno de retroceso no se limita, por tanto, a las limitaciones financieras, sino que parece reflejar también una necesidad de renovar la confianza en los compromisos medioambientales de las empresas. De hecho, el 69 % de los encuestados opina que «todas las empresas solo se preocupan por los beneficios y que sus compromisos medioambientales no son más que una estrategia de marketing». Y las cifras recientes revelan también que solo el 10,8 % de las marcas gozan de una imagen responsable (RSE), un avance muy modesto (+0,3 puntos). Sin embargo, es imperativo que los industriales y los distribuidores desempeñen un papel motor en la transición ecológica, ya que el 52 % de los hogares da preferencia a las marcas comprometidas (medioambiental, social, ética)... Entre los actores considerados prioritarios para limitar el impacto medioambiental, los consumidores sitúan en primer lugar a los fabricantes, seguidos por el Estado, ellos mismos y, por último, los distribuidores.
La lucha contra el plástico, una prioridad: el 69 % de los hogares franceses se muestran molestos por la presencia de plástico en sus compras diarias.
Cristalline ilustra a la perfección este compromiso al convertirse en la segunda marca más vendida en 2023 gracias a sus innovaciones sostenibles, como el tapón solidario, un mayor porcentaje de plástico reciclado y el hecho de ser la botella más ligera del mercado.
Kantar revela una diferencia significativa entre el compromiso que los franceses desean tener con el consumo sostenible y la realidad de su implicación. Aunque el 60 % de los consumidores expresa un fuerte deseo de adoptar prácticas más sostenibles, solo el 44 % se considera realmente comprometido con este tipo de consumo.
Varios obstáculos frenan el paso a la acción. El precio, identificado como la primera barrera por el 58 % de los encuestados, seguido de la practicidad (30 %) y la desconfianza (27 %) por parte de los franceses. La desconfianza hacia los productos etiquetados como «responsables» pone de manifiesto la necesidad de transparencia, de información fiable y de soluciones prácticas para facilitar la transición hacia comportamientos más ecológicos. Aunque los consumidores expresan cada vez más el deseo de tomar decisiones sostenibles, los principales motivos de compra siguen siendo los mismos: el precio, la salud y el placer.
¿Lo sabías? Los franceses, campeones en la lucha contra el desperdicio: el 69 % afirma que «el consumo responsable consiste en evitar el desperdicio». Y el 49 % de los hogares franceses «tiene la intención de reducir el desperdicio en la compra o en las comidas».
Metodología del estudio Kantar Worldpanel. Consumer Green Day. Estudios Panel Voice. 2022/2023/2024. 10 480 hogares encuestados. PGC+FLS 20 000 y PFT 12 000 panelistas – Todos los canales.
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