Comprender los factores clave que motivan a los consumidores y abordar sus puntos débiles puede ayudar a las marcas a retener a sus compradores y evitar que se marchen. En otras palabras, así es como una marca construye una base de consumidores fieles y se diferencia de la competencia. Mantener la presencia en la mente de los consumidores cuando piensan en una categoría no es tarea fácil.
A menudo se considera que los precios y las promociones son las razones principales por las que las personas deciden unirse a una marca o abandonarla. Sin embargo, las investigaciones sugieren que otros factores —muchos de ellos bajo el control de la marca— también pueden influir en el comportamiento de los compradores. Analicemos un caso práctico al respecto.
El siguiente diagrama ilustra los factores clave de la categoría de cuidado bucal, destacando cómo se relacionan los compradores con aquellos que han dejado de comprar la marca X. Kantar Worldpanel llevó a cabo un estudio para evaluar cómo perciben los compradores que han dejado de comprar la importancia de estos factores de la categoría.
Los resultados confirman que, si bien el precio sigue siendo una consideración clave, no es el único factor que aleja a los consumidores. Entre quienes dejaron de comprar, el precio era una preocupación importante, pero otros factores también desempeñaron un papel significativo, como la disponibilidad del tipo de cerdas adecuado, el tamaño apropiado del cabezal y en qué medida el producto satisfacía sus necesidades de higiene bucal. Además, descubrimos que los problemas de disponibilidad, que impiden a los consumidores probar o volver a comprar la marca, también eran una preocupación importante para quienes dejaron de comprar.
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Las marcas que abordan eficazmente los puntos débiles de los consumidores y ofrecen ventajas adicionales tienen más probabilidades de permanecer en la mente de los consumidores. El objetivo de una marca no debe limitarse a vender productos simplemente porque la competencia lo hace o a entrar en un mercado por el mero hecho de competir. Por el contrario, una marca sólida debe destacar satisfaciendo las necesidades de los consumidores —tanto prácticas como psicológicas— al tiempo que fomenta vínculos a largo plazo.
Nuestro estudio PanelVoice de Analytics no solo identifica los factores clave de cada categoría, sino que también revela los retos específicos a los que se enfrentan las marcas, como por qué los compradores se pasan a la competencia o eligen marcas de gama más alta. Estos datos nos permiten identificar con precisión los problemas que hay que abordar para recuperar gradualmente a los compradores perdidos.
Al combinar los datos cualitativos con los datos de compra de nuestros panelistas, ofrecemos una visión más completa del panorama del mercado.
Fuente: Base de datos P9 2024, Worldpanel Malasia
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