Al analizar los datos sobre el rendimiento de una marca, es importante distinguir entre el potencial y la realidad de las oportunidades de crecimiento. Aunque existen diversas formas de hacer crecer una marca —como atraer a más compradores, ofrecer productos de alta gama, aumentar el tamaño de los envases o recurrir a promociones—, es fundamental comprender en qué medida contribuirá cada estrategia al crecimiento. Aquí es donde entra en juego el concepto de «Size of Prize» (SOP), que ayuda a las marcas a evaluar el verdadero valor de cada oportunidad.
Caso práctico: la categoría de artículos de aseo
La categoría que analizamos hoy es un mercado consolidado con una penetración en los hogares superior al 90 %. La marca X, que cuenta con una fuerte presencia entre los consumidores del grupo étnico A —con una cuota de mercado de casi el 50 %—, observó una tendencia preocupante: los compradores de este grupo estaban realizando compras más reducidas, recurriendo cada vez más a las promociones y tardando más en volver a la tienda tras haber hecho acopio de productos. Esto indicaba que ya no era viable basar el crecimiento exclusivamente en los compradores del grupo étnico A.
Al analizar el comportamiento de los compradores en la categoría A, surgieron tres posibles oportunidades de crecimiento:
- Captar a los hogares con bajos ingresos del grupo étnico B: los formatos económicos de la marca X han ganado popularidad entre los consumidores con bajos ingresos del grupo étnico B.
- Aumento del tamaño de los envases en los hogares de ingresos medios-altos del grupo étnico B: Estos consumidores compran cada vez más envases de mayor tamaño de la marca X durante las promociones.
- Captar clientes potenciales del grupo étnico A: Existe la posibilidad de convertir a los hogares que aún no compran del grupo étnico A quitándoles cuota de mercado a la competencia.
La pregunta es: ¿en qué dirección deberían centrarse? ¿Todas estas direcciones generan el mismo volumen de ventas?
¡A por el premio!
Ahí radica precisamente el valor de nuestro Panel de Consumidores: nos permite calcular el «tamaño del premio» de cada estrategia, comparando el número de hogares compradores y no compradores con la población total, y contrastándolo con el gasto por comprador y otros datos sobre el comportamiento de los consumidores que nos proporciona nuestro Panel de Consumidores.
Para comprender el potencial de crecimiento real de cada oportunidad para la marca X, hemos calculado el impacto en las ventas:
- Oportunidad 1: Captar al 5 % de los hogares con bajos ingresos del grupo étnico B podría suponer un aumento de 2 millones de RM en las ventas.
- Oportunidad 2: Aumentar el volumen de compra en un 50 % entre los compradores actuales de los hogares con ingresos medios-altos del grupo étnico B podría generar 5 millones de RM en ventas.
- Oportunidad 3: Captar al 5 % de los no compradores del grupo étnico A podría generar 3 millones de RM.
A primera vista, la Oportunidad 3 podría parecer la opción más fácil para la marca X, pero sabemos que los consumidores del grupo étnico A son cada vez más reactivos, lo que significa que el crecimiento en este segmento llevaría más tiempo. Por el contrario, el aumento del tamaño de los hogares de ingresos medios-altos del grupo étnico B representa una oportunidad más inmediata, aunque sea más compleja.
Implicaciones estratégicas
Comprender la magnitud del premio ayuda a las marcas a:
- Establecer expectativas realistas: al evaluar el potencial de ventas, las marcas pueden fijar objetivos de crecimiento alcanzables.
- Toma decisiones más acertadas: centrar los recursos en las oportunidades de mayor valor garantiza una mejor asignación del presupuesto.
- Gestionar el riesgo: Conocer los resultados realistas ayuda a anticipar los retos y a adaptar las estrategias en consecuencia.
- Llamamiento a la inversión: cuantificar el impacto potencial en las ventas facilita la obtención de financiación y el apoyo de las partes interesadas.
En resumen, aunque existen múltiples formas de crecer, las marcas deben utilizar los datos para distinguir entre las oportunidades que parecen prometedoras y aquellas que, de forma realista, generarán un mayor crecimiento. Comprender el «tamaño del premio» permite tomar decisiones más estratégicas y basadas en datos.
El «tamaño del premio» se refiere a la ganancia prevista, calculada en función del número de hogares (penetración) y del gasto por comprador, y que puede personalizarse según los distintos datos demográficos, variantes de producto, tamaño de envase, canal, etc., a los que se desee dirigirse. En la división Worldpanel, realizamos un seguimiento constante de las cestas de la compra cada cuatro semanas para comprender sus elecciones en cuanto a categoría, variantes, canal, tamaño del envase, etc., de modo que pueda ver la evolución de las tendencias a nivel de categoría y marca, lo que le ayudará a calcular el tamaño del premio.
Fuente: Base de datos P6 2024, Worldpanel Malasia, Kantar
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