Son los eventos en directo, y no los descuentos, los que impulsan el crecimiento, pero la fidelidad no está garantizada en el caso de los servicios de streaming de vídeo.
Dado que el streaming alcanza casi el 100 % de cuota de mercado, los últimos datos de Worldpanel sobre el mercado del streaming en EE. UU. (Entertainment on Demand, EoD) revelan que el principal factor que impulsó las suscripciones en el cuarto trimestre de 2024 fue el contenido deportivo.
Según los resultados, el streaming creció menos del 1 % en el cuarto trimestre de 2024, alcanzando ahora el 96 % (125 millones) de los hogares estadounidenses, mientras que el número medio de servicios de streaming de vídeo de pago a los que se accede por hogar se mantiene estable. Los hogares estadounidenses están suscritos a una media de 4,1 servicios de streaming de vídeo de pago, cifra que no ha variado con respecto al trimestre anterior.
Aunque el mercado se mantiene relativamente estable, el estudio de Worldpanel EoD revela los siguientes comportamientos y conclusiones en el mercado del vídeo bajo demanda (VoD) entre octubre y diciembre de 2024:
- El streaming de pago sin publicidad (SVoD) ha frenado su descenso, mientras que el streaming gratuito con publicidad (FAST) se redujo en el cuarto trimestre, tras un año de crecimiento consecutivo. Por primera vez en 2024, el SVoD creció (+2 % intertrimestral) en lugar de contraerse como categoría. El crecimiento de la categoría SVoD fue impulsado por ESPN+, Hulu, Peacock y Paramount+. Por otro lado, los usuarios semanales de FAST disminuyeron un 1 % respecto al trimestre anterior.
- Son los eventos en directo, y no los descuentos, los que impulsan el crecimiento. A pesar de los descuentos del Cyber Monday, el streaming de pago financiado por publicidad creció solo un 1 % en el cuarto trimestre. Los deportes están impulsando el crecimiento del streaming en el cuarto trimestre, lo que está impulsando las altas en Prime Video, ESPN+, Netflix y Peacock.
- Un contenido atractivo no basta para mantener el liderazgo de una plataforma. Los tres títulos más citados como los más disfrutados en el cuarto trimestre de 2024 son «Yellowstone» (disponible en Peacock), seguido de «The Lincoln Lawyer» (Netflix) y «The Penguin» (Max). Sin embargo, estos no fueron los que más crecieron en el cuarto trimestre. Prime Video, Paramount+ y Tubi registraron el mayor crecimiento absoluto en el número de suscriptores durante ese mismo trimestre.
Los deportes están impulsando las altas a los servicios de streaming, pero la fidelidad no está garantizada
ESPN+ y Prime Video fueron dos de los servicios de streaming que más crecieron en el cuarto trimestre de 2024. El fútbol americano (NFL) fue el tercer contenido más mencionado que impulsó las altas en Prime Video, que ha invertido en su cobertura de la NFL durante los últimos años. Además, el combate entre Jake Paul y Mike Tyson en Netflix fue el título número uno que impulsó la captación de usuarios para el servicio durante ese trimestre.
La captación de nuevos suscriptores a través de los deportes impulsa el crecimiento, pero es posible que estas suscripciones no se mantengan a largo plazo. Por lo general, una vez finalizada la temporada de fútbol, la base de suscriptores de los servicios centrados en los deportes se estabiliza o disminuye. En el primer trimestre de 2024, el número de suscriptores de ESPN+ se estancó, mientras que el de Prime Video descendió. En el caso de Netflix, el impacto de la retransmisión de su primer evento deportivo en directo (el combate entre Jake Paul y Mike Tyson) en el cuarto trimestre de 2024 ya es evidente. A pesar de que el evento en directo fue el título número uno en cuanto a captación de suscriptores para Netflix en el cuarto trimestre, su base de suscriptores total solo creció un 1 %.
La inversión en deportes por parte de un mayor número de servicios de streaming apunta a un cambio de estrategia en el mercado estadounidense. Dado que el mercado estadounidense está cada vez más saturado de opciones de streaming, resulta difícil lograr un crecimiento. En su lugar, los servicios de streaming consolidados buscan reducir la pérdida de clientes, y los deportes pueden ser una herramienta valiosa para alcanzar esos objetivos. Al ser los deportes una actividad estacional, constituyen una buena herramienta para captar suscriptores temporales y de temporada, y para mantener el interés de los suscriptores actuales con nuevos contenidos.
En 2025, Tubi tendrá los derechos para retransmitir la Super Bowl. Con solo un 35 % de cuota de mercado, frente al 62 % de Netflix, Tubi aún tiene margen para crecer en un mercado muy saturado. Es de esperar que Tubi registre un aumento inmediato en el número de usuarios durante el primer trimestre, pero se desconoce cuál será el impacto a largo plazo de su inversión en la Super Bowl.
El streaming gratuito frena su crecimiento
El sector FAST ha registrado habitualmente un crecimiento constante trimestre tras trimestre, pero, por primera vez, en el cuarto trimestre de 2024 su volumen se redujo en un 1 %. En Estados Unidos, el 57 % de los hogares accede a un servicio FAST en una semana normal, frente al 64 % de los servicios de pago con publicidad y al 72 % de los servicios de pago sin publicidad.
En gran medida, el descenso de FAST se debió a Freevee, Crackle y Samsung TV Plus. Freevee, que se ha retirado discretamente de la plataforma de Prime Video pero sigue teniendo su propia aplicación en la tienda de aplicaciones, solo registró un descenso del 2 %. Esto indica que los usuarios de Freevee no tienen claro si están viendo Freevee o Prime Video y siguen buscando contenidos de Freevee. La percepción de los consumidores sobre quién es el propietario de cada contenido supone un reto constante para los servicios de streaming. Freevee, que antes se llamaba IMDbTV y ahora forma parte íntegramente de Prime Video, es un gran ejemplo de cómo la percepción de los consumidores genera esta confusión en el mercado del streaming.
Los usuarios de plataformas de streaming se han vuelto cada vez más exigentes con los servicios gratuitos que utilizan, y les exigen los mismos estándares de calidad y cantidad de contenido que a los servicios de pago. Lo observado en el cuarto trimestre, donde la contracción de la categoría se debió principalmente a solo tres servicios, nos muestra que los usuarios están dispuestos a dejar de utilizar un servicio, aunque sea gratuito, si este no satisface sus necesidades de contenido. Servicios como Tubi, que está invirtiendo en deportes en directo, están creciendo a medida que compiten más de cerca con el contenido disponible en el streaming de pago. Esto está creando un panorama difícil para FAST, que se espera que gaste en contenido una cantidad similar a la de sus competidores de streaming de pago sin contar con los ingresos adicionales de las suscripciones de pago.
Hannah Avery, directora de Análisis de Consumidores de Kantar Worldpanel, afirmó : «Las expectativas de éxito de los servicios de streaming están cambiando. Cada vez más, estos servicios definen el éxito en términos de estabilidad más que de crecimiento, pero incluso la estabilidad requiere una gran inversión en el producto y en la oferta de contenidos. Los consumidores esperan que los servicios de streaming ofrezcan cada vez más eventos en directo puntuales, como hemos visto con Netflix y veremos con Tubi».
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