El tifón también tendrá repercusiones a largo plazo para la temporada del Año Nuevo vietnamita (Tet), a finales de enero, y a lo largo de todo el año 2025.
El tifón Yagi, una de las tormentas más potentes que han azotado Asia en los últimos años, tocó tierra en el norte de Vietnam el 7 de septiembre de 2024, causando daños generalizados. La catástrofe —que, según las previsiones, reducirá el crecimiento del PIB de Vietnam en 2024 en 0,15 puntos porcentuales— no solo afectó a diversos sectores de bienes de consumo de uso diario, sino que también influyó en el comportamiento de compra de los consumidores del norte de Vietnam.
La incertidumbre provocada por el tifón ha dado lugar a un cambio a corto plazo en las prioridades de los consumidores y en los patrones de gasto en bienes de consumo de rápida rotación. Este fenómeno también tiene repercusiones a largo plazo para la temporada del Año Nuevo vietnamita (Tet), a finales de enero, y a lo largo de todo el año 2025.
Aumento de la preocupación por los desastres naturales
La encuesta trimestral de confianza del consumidor realizada por Worldpanel revela que el clima y las catástrofes naturales fueron las dos principales preocupaciones de los consumidores vietnamitas en el tercer trimestre de 2024, ya que casi la mitad de los hogares de las cuatro principales ciudades de Vietnam manifestaron su inquietud. Hanoi registró el aumento más notable, ya que la proporción de la población que se sentía preocupada se disparó de un escaso 9 % en el tercer trimestre de 2023 a un sorprendente 56 % en el tercer trimestre de 2024.
Junto con el aumento de los precios de los alimentos, esta mayor incertidumbre puede influir en las prioridades y el comportamiento de los consumidores en materia de gasto. Si bien el impacto inmediato del tifón será temporal, el proceso de recuperación en el norte de Vietnam, una zona menos acostumbrada a catástrofes naturales de tal gravedad, podría prolongarse más. Esto podría dar lugar a restricciones presupuestarias en determinadas partidas y a que se dé prioridad a la recuperación durante el próximo año.
Los datos de Worldpanel revelan también que el tifón minó la confianza de los consumidores en las perspectivas económicas del país, ya que el porcentaje de personas con una opinión positiva pasó del 80 % en el segundo trimestre al 69 % en el tercer trimestre de 2024.
Repercusión en el sector de los bienes de consumo de alta rotación y la intención de gasto
Como pudimos comprobar durante la pandemia, las crisis suelen provocar un aumento de la demanda de productos de gran consumo básicos, ya que los consumidores se abastecen. Sin embargo, un análisis más detallado del comportamiento de compra tras el tifón en el norte de Vietnam revela algunos matices.
Inmediatamente después, la demanda se disparó en Hanói, probablemente impulsada por una combinación de comportamientos de acaparamiento y preparativos ante posibles inundaciones. Por el contrario, las zonas rurales sufrieron daños económicos y agrícolas más graves, lo que provocó una disminución del poder adquisitivo y un cambio en las prioridades de los consumidores y, por lo tanto, un crecimiento menos pronunciado del gasto en bienes de consumo de uso diario. Durante el mes de septiembre, se dio prioridad a los alimentos envasados y a determinadas categorías de bebidas frente a los productos de cuidado personal y del hogar.
Es posible que los hogares rurales también hayan dependido en mayor medida de las donaciones procedentes de las campañas de ayuda humanitaria, dando prioridad a artículos de primera necesidad como alimentos, agua y medicamentos, al tiempo que reducían el gasto discrecional en productos de gran consumo no esenciales.
Worldpanel volvió a ponerse en contacto con varios participantes en la encuesta que residen en la trayectoria directa del tifón. Mientras que los residentes urbanos de Hanói informaron de un ligero aumento en la tendencia a acumular provisiones y de un impacto mínimo en los ingresos familiares, la situación era muy diferente para los hogares rurales. Estos informaron de pérdidas sustanciales en sus medios de subsistencia y sus bienes, lo que afectó directamente a su renta disponible. Debido a estas pérdidas y a su dependencia de las ayudas humanitarias, su gasto en bienes de consumo de uso diario se mantuvo igual o disminuyó. Esto sugiere que las prioridades de estos hogares en 2025 serán reconstruir sus medios de subsistencia y recuperarse económicamente, lo que podría afectar al gasto futuro en bienes de consumo de uso diario en las zonas rurales del norte.
Las consecuencias a medio y largo plazo del tifón sobre el consumo de productos de gran consumo en las zonas rurales podrían ser significativas, con un impacto en los medios de subsistencia y las infraestructuras más grave y prolongado que en el centro urbano. Esto podría dar lugar a dificultades económicas continuadas, que afectarían al poder adquisitivo y a las preferencias de los consumidores.
Cómo orientarse en el panorama tras el tifón
El Tet de 2025 sigue siendo un periodo crucial para las marcas de productos de gran consumo y para determinadas categorías, ya que suele representar hasta una cuarta parte o incluso un tercio de sus ventas anuales. Los estudios de Worldpanel sobre las fiestas han puesto de manifiesto que esta época es especialmente importante en el norte, donde las celebraciones tradicionales revisten un gran significado.
Aunque todos los consumidores vietnamitas darán prioridad a los gastos esenciales, sus formas de racionalizar el gasto pueden variar.
Para las marcas, es fundamental triunfar durante el Tet en el norte
Aunque los factores económicos pueden influir en los hábitos de gasto, la relevancia cultural del Tet garantiza que siga siendo una festividad importante en el norte. Los consumidores tienden a planificar mejor sus compras en los meses fuera de la temporada festiva.
La disminución de la renta disponible que están experimentando muchos hogares afectará a su capacidad para gastar en los preparativos del Tet. La incertidumbre económica provocada por el tifón podría hacer que los consumidores se mostraran más cautelosos, lo que probablemente se traduzca en un crecimiento moderado o moderado del Tet de 2025 en comparación con el año pasado. Una vez más, es posible que los consumidores de las zonas rurales del norte den prioridad a la reconstrucción de sus hogares y medios de vida, lo que provocaría un cambio en la distribución de sus presupuestos.
Posible ralentización del crecimiento del sector de los bienes de consumo de uso diario
Las continuas preocupaciones por el coste de los alimentos y los desastres naturales seguirán afectando a la disposición a gastar de los consumidores vietnamitas.
El Tet sigue siendo importante en el norte, por lo que la moderación en el gasto no será tan evidente allí, en comparación con el sur, donde los consumidores disfrutan de unas vacaciones más relajadas y sencillas. Sin embargo, en los trimestres posteriores al Tet, los consumidores —especialmente en el norte— podrían adoptar una actitud más cautelosa a la hora de gastar, lo que frenaría el crecimiento del sector de los productos de gran consumo.
El panel de compras de hogares de Worldpanel Vietnam nos permite conocer las actitudes y perspectivas de los consumidores, y relacionarlas con su comportamiento real de compra. Ponte en contacto con nuestros expertos hoy mismo para descubrir cómo podemos ayudarte a potenciar tu estrategia de marca en 2025.
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