El tifón Yagi, una de las tormentas más poderosas que ha azotado Asia en los últimos años, tocó tierra en el norte de Vietnam el 7 de septiembre, causando daños extensos en las provincias septentrionales. La tormenta, la más severa que ha afectado al norte en tres décadas, causó daños estimados en 3300 millones de dólares y, según el Gobierno, se prevé que reduzca el crecimiento del PIB de Vietnam en 2024 en 0,15 puntos porcentuales.
Un desastre natural tan devastador no solo afectó a diversos sectores, sino que también repercutió en el comportamiento de compra de los consumidores del norte de Vietnam. La incertidumbre y los trastornos causados por el tifón han provocado un cambio a corto plazo en las prioridades de los consumidores y en los patrones de gasto en productos de gran consumo. Además, el suceso tuvo implicaciones prolongadas para la próxima temporada del Año Nuevo vietnamita (Tet) y durante todo el año 2025.
Este artículo analiza el impacto del tifón Yagi en la confianza de los consumidores y su comportamiento de compra, destacando las implicaciones para el comportamiento de compra y el crecimiento de los productos de gran consumo en el norte de Vietnam en 2025.
1. Impacto en la confianza de los consumidores
La encuesta trimestral sobre confianza de los consumidores realizada por Kantar Worldpanel revela que las preocupaciones por el clima y los desastres naturales se han convertido en dos de las principales preocupaciones de los consumidores vietnamitas en el tercer trimestre de 2024.
Históricamente, la preocupación por los desastres naturales ha sido más frecuente entre los consumidores del centro de Vietnam, especialmente durante la temporada del monzón, que suele tener lugar en el tercer trimestre del año. Sin embargo, el importante impacto del tifón Yagi ha amplificado estas preocupaciones en todo el país, y casi la mitad de los hogares de las cuatro ciudades principales de Vietnam han expresado su preocupación por el cambio climático y los desastres naturales. Hanói, una de las ciudades más afectadas, fue testigo del aumento más espectacular, con un incremento de la preocupación del 9 % en el tercer trimestre de 2023 a un sorprendente 56 % en el tercer trimestre de 2024.
Junto con el aumento de los precios de los alimentos, esta mayor incertidumbre puede influir en las prioridades y el comportamiento de los consumidores en materia de gasto. Si bien el impacto inmediato del tifón puede ser temporal, el proceso de recuperación del norte de Vietnam, menos acostumbrado a desastres naturales tan graves, puede ser más prolongado. Esto podría dar lugar a posibles restricciones presupuestarias para determinadas categorías y a que se dé prioridad a la recuperación durante el próximo año.
Los datos de Kantar también revelan que el tifón también interrumpió la recuperación de la confianza de los consumidores en las perspectivas económicas del país, que pasó del 80 % en el segundo trimestre de 2024 al 69 % en el tercer trimestre de 2024. Esta cifra solo fue superior a la del difícil final de año de 2023 y al periodo de distanciamiento social durante la cuarta ola de la COVID-19. El descenso más acusado de la confianza de los consumidores se concentra en Hanói, mientras que los residentes de otras ciudades mantienen una perspectiva más optimista.
2. Impacto en los productos de gran consumo y la intención de gasto
La historia ha demostrado que, durante crisis como pandemias y desastres naturales, la demanda de productos básicos de gran consumo aumenta considerablemente, ya que la gente se abastece. Sin embargo, un análisis más detallado del comportamiento de compra de productos de gran consumo tras el tifón en Hanói y en las zonas rurales del norte de Vietnam revela algunos matices.
Inmediatamente después del tifón, Hanoi experimentó un aumento en la demanda de productos de consumo de alta rotación, probablemente impulsado por una combinación de comportamiento de acopio y preparativos para posibles inundaciones posteriores.
Por el contrario, las zonas rurales del norte, que sufrieron daños económicos más importantes, experimentaron un crecimiento menos pronunciado en el valor del gasto en productos de gran consumo. Mientras que los centros urbanos como Hanói sufrieron menos daños domésticos y financieros, es posible que los consumidores rurales hayan sufrido mayores daños agrícolas, lo que ha provocado una reducción del poder adquisitivo y un cambio en las prioridades de los consumidores. Es posible que los consumidores rurales también hayan dependido más de las donaciones de las iniciativas de ayuda humanitaria, hayan dado prioridad a artículos esenciales como alimentos, agua y medicamentos, y hayan reducido el gasto discrecional en artículos de gran consumo no esenciales.
Worldpanel volvió a ponerse en contacto con varios panelistas que residían en la trayectoria directa del tifón. Mientras que los residentes urbanos de Hanói informaron de un ligero aumento en el comportamiento de acaparamiento y un impacto mínimo en los ingresos familiares, la situación fue muy diferente para los hogares rurales. Estos informaron de pérdidas sustanciales en sus medios de vida y activos, lo que repercutió directamente en sus ingresos disponibles. Debido a estas pérdidas y a la dependencia de las ayudas humanitarias, su gasto en productos de gran consumo se mantuvo igual o disminuyó. Esto sugiere que las prioridades de los hogares se centrarán en reconstruir sus medios de vida y recuperarse económicamente, lo que puede afectar al gasto futuro en productos de gran consumo en las zonas rurales del norte.
Aunque el norte rural no experimentó grandes cambios en el crecimiento de los productos de gran consumo, en septiembre se dio mayor prioridad a los alimentos envasados y a determinadas categorías de bebidas que a los productos de cuidado personal y del hogar. El impacto del tifón en el crecimiento de los productos de gran consumo en las zonas rurales puede ser más grave y prolongado que en los centros urbanos.
Cabe señalar que, si bien el impacto a corto plazo sobre el consumo de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) en las zonas rurales puede parecer menos fluctuante, las consecuencias a medio y largo plazo podrían ser más significativas. El impacto del tifón sobre los medios de vida y las infraestructuras rurales puede dar lugar a dificultades económicas continuadas, lo que afectaría al poder adquisitivo y a las preferencias de los consumidores.
3. Navegando por el panorama de los productos de gran consumo tras el tifón: ¿cómo será el año 2025 en el norte?
El Tet 2025 sigue siendo un periodo crucial para las marcas de productos de gran consumo y determinadas categorías de productos de gran consumo, ya que a menudo contribuye con una parte significativa, hasta una cuarta parte o incluso un tercio, de sus ventas anuales. Ganar la temporada del Tet sigue siendo especialmente importante en el norte, donde las celebraciones tradicionales tienen un profundo significado.
Tanto los consumidores del norte de Vietnam como los del resto del país darán prioridad al gasto esencial, pero sus enfoques de racionalización pueden diferir debido a diversos factores.
3.1. A corto plazo: ganar el Tet en el norte es fundamental para las marcas.
El Tet tiene gran importancia en el norte: los estudios festivos de Kantar han demostrado que las fiestas tradicionales, como el Festival del Medio Otoño y el Tet, siguen teniendo una gran relevancia para los consumidores del norte. Aunque los factores económicos pueden influir en los patrones de gasto, la importancia cultural del Tet garantiza su continua relevancia en el norte. Es probable que las compras racionales se observen en los meses normales, más que durante la temporada festiva.
Reducción de los ingresos disponibles: El daño económico causado por el tifón provocó una disminución de los ingresos disponibles de muchos hogares, lo que afectó a su capacidad para gastar en los preparativos del Tet. Esto será más notable en las zonas rurales del norte, ya que tienen menos ingresos disponibles y dependen más de los medios de vida agrícolas, como han destacado los panelistas de Kantar Worldpanel.
Prioridad a la recuperación de los hogares: Una vez más, centrándonos en el norte rural, es posible que los consumidores den prioridad a la reconstrucción de sus hogares y medios de vida frente al gasto tradicional del Tet, lo que provocaría un cambio en las prioridades de gasto y en la asignación presupuestaria.
Incertidumbre y gasto prudente: La incertidumbre económica general provocada por el tifón podría hacer que los consumidores se mostraran más cautelosos a la hora de gastar, lo que probablemente daría lugar a un crecimiento moderado o moderado en el Tet 2025 en comparación con el último Tet.
3.2. Perspectivas a medio plazo: posible retraso en el crecimiento de los productos de gran consumo en el norte
Impacto urbano frente a impacto rural: aunque los hogares urbanos del norte pueden verse menos afectados individualmente por el tifón Yagi, los hogares rurales pueden experimentar una disminución de la renta disponible debido a los daños agrícolas y a la perturbación económica.
Preocupaciones actuales: La incertidumbre y las preocupaciones actuales sobre los costes de los alimentos y los desastres naturales seguirán afectando a la intención de gasto.
Racionalización tras el Tet: Las fiestas tradicionales siguen siendo importantes en el norte, por lo que la racionalización del gasto no será tan evidente, en comparación con el sur, donde los consumidores disfrutan de un tiempo de descanso y unas vacaciones más sencillas. Sin embargo, en los trimestres posteriores a las fiestas del Tet, los consumidores, especialmente en el norte, pueden adoptar un enfoque más cauteloso en cuanto al gasto, lo que frenará el crecimiento de los productos de gran consumo.
Aprovechar los datos de los consumidores para impulsar el éxito de su marca
Las conclusiones de este artículo se basan en el panel de compras domésticas de Worldpanel Vietnam. Realizamos un seguimiento continuo de toda la información sobre las compras domésticas de más de 130 categorías de productos de gran consumo para consumo en el hogar.
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