La agencia de estudios de mercado Kantar Consumer Index ha publicado su informe anual de 2023, titulado «Who cares? Who does?», en el que se revelan las actitudes y tendencias de comportamiento de los consumidores de productos de gran consumo (FMCG) a nivel mundial en materia de sostenibilidad. El estudio, que abarca 35 países de todo el mundo y cuenta con la participación de hasta 112 000 encuestados, establece un vínculo entre la conciencia de los consumidores sobre la sostenibilidad y sus comportamientos reales de compra de productos de gran consumo, y pone de manifiesto un mercado verde global valorado en 500 000 millones de dólares.
Tendencia 1: Coexistencia de la sostenibilidad y la inflación. Los «proactivos respetuosos con el medio ambiente» vuelven a alcanzar el 22 %.
El informe de Kantar «¿A quién le importa? ¿A quién le importa?» clasifica a los encuestados en tres grupos según su grado de interés por las cuestiones de sostenibilidad: los «activos en materia de sostenibilidad», que se preocupan por las cuestiones medioambientales y adoptan medidas de forma activa; los «conscientes de la sostenibilidad», que se preocupan por las cuestiones medioambientales pero, debido a consideraciones de comodidad y precio, suelen actuar en menor medida; y los «pasivos en materia de sostenibilidad», que apenas se preocupan por las cuestiones medioambientales y no adoptan medidas al respecto.
Un estudio de Kantar de 2023 señala que, a medida que se van atenuando las presiones inflacionistas en los mercados mundiales,la proporción de «defensores activos del medio ambiente» ha vuelto a los niveles de 2021, pasando del 18 % del año pasado al 22 %. Cabe destacar que el 40 % de los encuestados afirma que las presiones económicas influyen en su disposición a realizar compras sostenibles; por lo tanto, la «competitividad de los precios de los productos sostenibles» y el «valor percibido de los productos sostenibles» serán factores clave para que los fabricantes aumenten la disposición de los consumidores a comprar, en un contexto de inflación global y de inestabilidad económica.
Figura 1: Kantar señala que la proporción de la población «activamente comprometida con el medio ambiente» ha repuntado hasta el 22 % y se prevé que alcance el 27 % en 2027.
Tendencia 2: Mayor reducción de los residuos plásticos. Hasta tres cuartas partes de los consumidores llevan sus propias bolsas de la compra.
A partir de las observaciones del mercado y la evolución de los datos de los últimos años, Kantar señala que «los temas fáciles de entender, fáciles de poner en práctica y relacionados con la vida cotidiana» logran una mayor resonancia entre los consumidores y aumentan su disposición a actuar.
Según una encuesta mundial de Kantar, las tres principales preocupaciones de los consumidores en materia de sostenibilidad son el «cambio climático», la «escasez de agua» y los «residuos plásticos», y cada vez son más los que adoptan medidas concretas para apoyar la sostenibilidad. El estudio de Kantar señala que hasta un 74 % de los consumidores de todo el mundo lleva su propia bolsa de la compra y que un 62 % utiliza tazas reutilizables, poniendo así en práctica el consumo sostenible a través de sus acciones cotidianas.
Figura 2: Kantar ha publicado la evolución de la tendencia de los consumidores de productos de gran consumo (FMCG) a reducir el uso de plásticos en los últimos cinco años, con un aumento en el número de personas que utilizan bolsas de la compra y tazas reutilizables.
Tendencia 3: La sostenibilidad también puede aliviar la carga económica. La población compra ropa de segunda mano y reduce el desperdicio de alimentos.
Al tiempo que se alivia la carga sobre el planeta, también se abre la posibilidad de aliviar la carga sobre el bolsillo. Un estudio de Kantar señala que el «aumento de los precios» ha generado, de forma inesperada, un mayor número de comportamientos sostenibles; por ejemplo, en el mercado de la moda, los consumidores sensibles al precio son más propensos a comprar ropa de segunda mano.Además, el problema del desperdicio de alimentos se ha convertido en una preocupación para el 25 % de los encuestados a nivel mundial. Las prácticas de los consumidores para reducir el desperdicio de alimentos incluyen el almacenamiento adecuado de los alimentos (81 %), la elaboración de comidas con los ingredientes sobrantes (69 %) y la planificación previa del menú para evitar la compra de ingredientes innecesarios (67 %), entre otras.
Conclusión: Eliminar las barreras de compra y las barreras de conocimiento para los consumidores, superar a corto plazo el aumento de los precios y, a largo plazo, comprometerse con la «creación de valor».
Según el informe «Who cares? Who does?», el principal obstáculo para que los consumidores de todo el mundo compren productos sostenibles es el «precio», seguido de «no saber qué opciones son respetuosas con el medio ambiente» y, en tercer lugar, «la dificultad para encontrarlos».Pan Xingyu, subdirector de Expert Solutions del departamento de estrategia comercial de Kantar Consumer Index, señala: «En un entorno de inflación e inestabilidad económica, la comunicación de las marcas de bienes de consumo de uso diario (FMCG) sobre temas de sostenibilidad, cómo equilibrar las necesidades de los diferentes grupos de consumidores y la distribución del gasto ante el aumento de los precios serán los principales retos a corto plazo.Se puede partir de la preocupación de los consumidores por el coste económico y el ahorro de recursos como punto de partida para la comunicación. La planificación a largo plazo debe volver a centrarse en las necesidades de los consumidores respecto a los productos o servicios; además de consolidar la competitividad básica y ofrecer un atractivo emocional basado en el respeto al medio ambiente, también se debe plantearse cómo proporcionar valor añadido a los consumidores, por ejemplo, con productos más saludables y de mayor calidad, y ofrecer una educación adecuada para reforzar la conciencia de los consumidores sobre los temas de sostenibilidad, lo que contribuirá a profundizar la imagen de sostenibilidad de la marca».
Para obtener más información sobre el mercado minorista de productos de gran consumo (FMCG), póngase en contacto con: Peggy Liu, directora comercial de Kantar Consumer Index, peggy.liu@kantar.com, 02-2570-0556, ext. 365.
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