Impulsar el crecimiento de la marca con Verified Equity

Verified Equity es la solución de Worldpanel by Numerator para evaluar la salud de la marca, que combina las respuestas a encuestas y el comportamiento de compra verificado en un marco de fuente única para ofrecer una medición completa de la salud de la marca, su potencial de crecimiento y su rendimiento comercial.

Este marco ofrece una visión global de la salud de la marca, entendiéndose por «marca sana» aquella que es elegida por muchas personas, de forma repetida, a un precio sostenible, y cuya posición en la categoría se está fortaleciendo en lugar de debilitarse.

Va más allá de las percepciones de los consumidores y del comportamiento declarado para ofrecer una visión integral del estado de la marca, incorporando el comportamiento de compra en el marco de análisis. Recurre a un panel de compradores verificados, aprovecha datos de encuestas y de comportamiento procedentes de una única fuente, cuantifica el volumen de las oportunidades y vincula las percepciones de la marca con los resultados comerciales.

Los estudios de mercado tradicionales miden lo que dice la gente, mientras que el comportamiento de compra revela lo que hace. Verified Equity cubre esta brecha al vincular directamente las percepciones de los consumidores con el comportamiento de compra real, lo que permite una mejor toma de decisiones en materia de posicionamiento, comunicación, estrategia competitiva, planificación del crecimiento e inversión en marketing.

El seguimiento tradicional de marcas mide las percepciones de los consumidores. Verified Equity combina esas percepciones con el comportamiento de compra verificado, lo que ayuda a las marcas a comprender si las actitudes positivas se traducen en resultados comerciales.

Los consumidores no siempre recuerdan con exactitud lo que compran. Con una muestra procedente de Worldpanel, obtenida a través de los paneles de compradores de Numerator con nivel de precisión monetaria, se pueden realizar análisis sobre compradores y no compradores verificados de una marca, así como sobre otros grupos de oportunidad definidos mediante métricas tanto de encuestas como de compras (por ejemplo, «potencial no convertido» = no compradores que se plantean adquirir la marca).

Los datos de compra explican qué han comprado los consumidores. Verified Equity explica por qué lo han comprado, combinando el comportamiento de compra con las percepciones de los consumidores, lo que permite obtener una visión más completa del rendimiento de la marca.

Una marca sólida es aquella que eligen muchas personas, de forma repetida, a un precio sostenible, y cuya posición en la categoría se está fortaleciendo en lugar de debilitarse. Mantener la solidez de tu marca aumenta sus posibilidades de éxito comercial.

Gracias al análisis de Verified Equity, las marcas pueden hacer un seguimiento tanto de su valor emocional como de su valor conductual, lo que les permite obtener una visión completa de su solidez y éxito generales.

Sí. Cuantifica el volumen de negocio que representan los distintos grupos de público e identifica las oportunidades de conversión de mayor valor. La conexión directa con nuestros datos de compras permite obtener una estimación más precisa que la basada en el porcentaje de compradores, ya que no todos los grupos compran las mismas cantidades.

Verified Equity ofrece una puntuación de marca, una medida relativa de la solidez general de la marca dentro del entorno competitivo, que combina indicadores emocionales y de comportamiento. Proporciona un único indicador clave de rendimiento (KPI) para el seguimiento por parte de la alta dirección. La puntuación se compone tanto del valor emocional como del valor de comportamiento de la marca, y vincula las opiniones de los consumidores sobre las marcas con su comportamiento de compra verificado.

La mayoría de las categorías de productos de gran consumo y de artículos de consumo, en las que se dispone de datos de compra de Worldpanel y se pueden alcanzar tamaños de muestra suficientes, pueden utilizar Verified Equity.

Los datos se presentan en un panel de control intuitivo de Power BI. Otros resultados del proyecto incluyen informes de consultoría, recomendaciones estratégicas, talleres, datos en Excel y análisis en profundidad opcionales.

Puntuación de equidad verificada
Puntuación de equidad emocional
Puntuación de equidad conductual
Puntuación de sentimiento
Puntuación de compromiso de compra
Embudo de marca
Evaluación del volumen de la oportunidad
Análisis de factores impulsores
Fortalezas y debilidades
Factores desencadenantes y barreras
Rendimiento de la comunicación
Elaboración de perfiles

Una medida relativa de la fuerza emocional de una marca en el contexto competitivo que combina el grado de conocimiento y una puntuación compuesta que mide la percepción.

El grado de conocimiento —saber que una marca existe— es el primer paso para la mayoría de las personas en el proceso de compra. Hay muchas formas de conocer una marca; puede que la recuerdes desde tu infancia, o quizá descubras otras nuevas gracias a la publicidad previa a la visita a la tienda o a un envase que destaca en la estantería.

Una medida del grado de relevancia de la relación de un consumidor con una marca. Refleja lo que la gente piensa y siente respecto a una marca y se compone de los indicadores «Valoración de la marca», «Satisfacción de las necesidades» y «Carácter distintivo».

El análisis de Worldpanel by Numerator muestra que las marcas con un mejor rendimiento en cuanto a sentimiento tienen más probabilidades de aumentar su penetración en el futuro. La valoración de la marca mide la valencia afectiva; un sentimiento sencillo e instintivo hacia la marca.

Por qué medirlo: cuanto más te guste una marca, más probable es que la compres y vuelvas a comprarla.

La «satisfacción de las necesidades» es más cognitiva y utilitaria; consiste en pedir a las personas que emitan un juicio racional sobre el rendimiento y la adecuación.

Por qué medirlo: Las marcas deben ser útiles y esta es una medida de si una marca cumple con los fundamentos funcionales. Una marca puede ser inspiradora y emocionante, pero si el formato no me conviene o no puedo adquirirla fácilmente, existen barreras reales para su compra.

La distinción significa destacar y ser reconocible: ser mentalmente relevante.

Por qué medirlo: Ser distintivo es esencial para proteger tu marca y darte margen para crecer en una categoría en la que los productos suelen ser funcionalmente similares y el espacio en las estanterías está saturado. Ofrece a los consumidores una razón clara para elegir tu marca en lugar de una marca blanca más barata o una alternativa de la competencia.

Un indicador que mide en qué medida, y de forma sostenible, se compra una marca, y que incluye la fidelidad, la influencia en los precios y el rendimiento.

‍El indicador de fidelidad incluye la fidelidad absoluta y la diferencia respecto a lo esperado.

‍¿Por qué medirlo?

La fidelidad está correlacionada con la penetración, pero también es esencial para la salud de la marca, ya que refleja la disposición de los consumidores a volver, a comprar de nuevo o a adquirir mayores cantidades. Esto indica satisfacción con el rendimiento del producto y la capacidad de la marca para satisfacer una gama más amplia de necesidades de los consumidores, aumentando así su cuota en el repertorio de compra del consumidor.

‍El apalancamiento de precios se basa en la distancia respecto al precio medio por unidad de volumen en el mercado. Se tiene en cuenta el precio real pagado, en lugar de la disposición teórica a pagar o del precio de venta al público recomendado por el fabricante, lo que significa que se tienen plenamente en cuenta las promociones y los descuentos.

‍¿Por qué medirlo?

Una mayor disposición a pagar refleja el valor que los consumidores otorgan a lo que representa una marca, incluyendo su calidad, identidad y promesa, más allá del producto funcional en sí mismo.

‍El rendimiento incluye la «Variación del gasto en la marca», definida como el cambio absoluto en el gasto, y la «Variación de la cuota de mercado de la marca», definida como la variación en puntos porcentuales de la cuota de mercado. Realizamos un seguimiento de los cambios en el rendimiento de la marca en el conjunto del mercado.

‍¿Por qué medirlo?

El crecimiento del gasto en la marca y de la cuota de mercado es un claro indicio de que los consumidores valoran la oferta de productos y la propuesta de la marca, y la eligen frente a las alternativas de la competencia.

Sí. Verified Equity puede sustituir o complementar el seguimiento tradicional de la marca al combinar las percepciones sobre la marca con el comportamiento de compra verificado en un único marco.

Trabajar con nosotros no consiste solo en aprovechar nuestro conjunto de datos, el mejor de su clase, sino también en colaborar con nuestro equipo. Nuestros expertos en encuestas de PanelVoice colaboran con tus equipos de atención al cliente. Tu equipo de atención al cliente ya cuenta con un profundo conocimiento del mercado y de tu marca, y puede aplicarlo al análisis de los resultados, lo que te ahorrará numerosas reuniones informativas con agencias y tareas de conciliación de datos.