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El mercado de productos para el cuidado del cabello, que se había mantenido en una tendencia de crecimiento estable durante los dos últimos años, experimentó una desaceleración en 2024, con un aumento interanual de las ventas del 1 %. Sin embargo, la curva de crecimiento de la frecuencia de compra de los consumidores comenzó a mostrar un claro repunte.Un estudio del índice de consumo (Worldpanel) reveló que, en 2024, la frecuencia de compra de productos de cuidado capilar por parte de los consumidores aumentó un 6 % con respecto al año anterior. Detrás de este dato se encuentrauna reducción de la cantidad comprada por vez, así comouna diversificación de la demanda, factores que,en conjunto, impulsaron un cambio en el comportamiento de compra de los consumidores en esta categoría. Esto también contribuyó a que la categoría de productos de cuidado capilar entrara enuna nueva etapa de mejora de la demanda y reestructuración de la categoría.
Ahora que ha surgido esta demanda, ¿en qué aspectos deben centrarse las marcas para prepararse y hacer frente a la nueva realidad del mercado de los productos para el cuidado del cabello?
Un estudio del índice de consumo (Worldpanel) ha revelado quela mejora de la eficacia de los champúsyel cuidado científico del cabello sonlos principales factores que impulsan el cambio en el comportamiento de los consumidores, mientras quelos ingredientes de los productos yel usode la tecnologíason factores decisivos para las marcas en esta nueva realidad.
Oportunidad n.º 1: una nueva evolución en la eficacia del champú, pasando de la «limpieza básica» al «cuidado integral del cabello»
Los consumidores son cada vez más exigentes y sus necesidades, cada vez más específicas. Más allá de las necesidades básicas como la eliminación de la caspa, la limpieza o el control de la grasa, ahora buscan un estado del cabello de mayor calidad. Según un estudio de Worldpanel, el número de champús que compran los consumidores está aumentando debido a la demanda de productos con propiedades específicas. En 2024,cada consumidor comprará, como mínimo, dos champús con propiedades específicas,siendo el volumen de cabellola principal tendencia al alza, con un crecimiento de las ventas de dos dígitos respecto al año anterior.
Las consumidoras y los consumidores varones de entre 15 y 34 años son los principales motores del crecimiento: la tasa de penetración entre las consumidoras ha aumentado en 6 puntos porcentuales con respecto al año anterior, lo que la convierte en el principal motor del segmento de productos para dar volumen; el colectivo masculino también concede gran importancia al cuidado de su imagen, siendo los hombres de entre 25 y 34 años los que muestran una mayor demanda de productos para dar volumen, con un aumento de la tasa de penetración de 4 puntos porcentuales respecto al año anterior; los jóvenes de entre 15 y 24 años también se muestran muy activos, con un aumento de la tasa de penetración de 3 puntos porcentuales respecto al año anterior.
Oportunidad n.º 2: las nuevas tendencias en el cuidado científico del cabello, de la «reparación pasiva» al «cuidado preciso»
El cuidadocientíficodel cabello tiene como objetivo final la salud capilaryconsiste en seleccionar productos de cuidado específicosen función de características como el tipo de cabello y el grado de daño. Los tratamientos capilares como las permanentes, los tintes y las decoloraciones provocan daños estructurales en la fibra capilar, lo que hace que el cabello dañado se abra en puntas,resecado e incluso a la rotura. Para hacer frente a este daño, los consumidores ya no se conforman con los efectos reparadores de los champús y han comenzado a recurrir a más productos de cuidado: utilizan acondicionadores, mascarillas capilares y aceites esencialespara mejorar de forma específica el daño del cabello. Esta tendencia ha dado lugar a la nueva realidad del «cuidado científico del cabello».
Según un estudio del índice de consumo (Worldpanel),la penetración de los aceites capilares sin aclaradoha seguido aumentando en los últimos cinco años, convirtiéndose en el motor del crecimiento de la categoría global de productos para el cuidado del cabello.
Oportunidad n.º 3: los ingredientes y la tecnología constituyen la ventaja competitiva del producto
A medida que las exigencias en cuanto a la eficacia se vuelven más específicas, los consumidores empiezan a informarse mejor a la hora de elegir productos para el cuidado del cabello, pasando poco a poco de ser «novatos» en la materia a convertirse en «expertos en ingredientes». Ingredientes para el cuidado de la pielcomo el ácido hialurónico o el ácido salicílico, queya cuentan con una sólida aceptación en el mercado, están empezando a hacerse con una gran parte del gasto de los consumidores.
● Cabello con volumen:las ventas del champú hidratante con ácido hialurónico de L’Oréal aumentaron un 22 % interanual durante el año que finalizó en diciembre de 2024. Gracias a la incorporaciónde salicílico de calidad cosmética,proporciona al cuero cabelludo un efecto seborreolítico similar al de las «microburbujas» de los tratamientos estéticos, mientras queel ácido hialurónico de moléculas pequeñas aportavolumen al cabello sin restarle hidratación.
● Reparación capilar:en el segmento de los champús reparadores de alta gama, el champú reparador multifunción de Schwarzkopf registró un aumento interanual del 19 % en las ventas durante el año que finalizó en diciembre de 2024. Este producto utilizala tecnología de proteínas hidrolizadas de moléculas pequeñas de quinta generaciónpara reparar el daño en las cutículas capilares y consigue un cabello suave y sedoso, incluso con una fórmula sin siliconas.
● Segmento anticaspa:en las propiedades básicas también hay oportunidades para mejorar los ingredientes:el disulfuro de selenioestá empezando a ganar terreno en el mercado de los champús anticaspa tradicionales. Las marcas líderes del segmento anticaspa también se están sumando a la carrera por mejorar los ingredientes; por ejemplo, Clear ha lanzado con gran éxito su «frasco azul C con disulfuro de selenio»,que, gracias a la incorporaciónde disulfuro de selenio de grado dermatológico, penetra en las células del cuero cabelludo para reparar la caspa desde la raíz y lograr un efecto anticaspa de larga duración.
Para los «expertos en ingredientes»,la lista de ingredientes es el primer aspecto en el que se fijana la hora de elegir productos específicos para el cuidado del cabello. Ya se trate del disulfuro de selenio para combatir la caspa, de ingredientes de origen similar a los utilizados en el cuidado facial o de tecnologías de vanguardia para reparar el cabello, todo ello queda reflejado en la lista de ingredientes del producto.
Índice de consumo (Worldpanel) — Reconocimiento de envases (AI Package Recognition) (Haga clic aquí para obtener más información) Ayuda a las marcas a captar oportunamente las últimas tendencias en ingredientes, creando una barrera tecnológica mediante ingredientes de alta gama, lo que se convierte en una herramienta decisiva para destacar en un mercado altamente homogeneizado y lograr un crecimiento a contracorriente ante la nueva realidad de la desaceleración del crecimiento en la categoría de productos para el cuidado del cabello.
El reconocimiento de envases (AI Package Recognition) identifica toda la información textual que aparece en el anverso y el reverso del envase de un producto a partir de fotografías del mismo. Al combinar estos datos con la información de compras de Worldpanel,podemos cuantificar el potencial y las tendencias de cada palabra clave o elemento, ydeterminar los perfiles demográficos y las características de comportamiento de compra que se corresponden con cada tendencia.
Este conjunto de métodos permite a las marcas aprovechar nuevas oportunidades en ámbitos como la innovación de productos, la segmentación de público y la distribución a través de los canales de venta. Al mismo tiempo, también permite a los proveedores de materias primas encontrar nuevos mercados.
● ¿Qué elementos o ingredientes están en boga entre los consumidores?
● ¿Qué elementos de la publicidad de un producto pueden atraer a más consumidores?
● ¿Los consumidores que compran determinados ingredientes específicos muestran el mismo comportamiento en varias categorías?
● ¿Quiénes son los consumidores que buscan ingredientes específicos? ¿Dónde compran?
Conclusión
La lógica de crecimiento del mercado de productos para el cuidado del cabello ha pasado debasarse en el «bonos demográfico»a basarse en el «bonos de la demanda». Las marcas deben utilizarla «tecnologización de los ingredientes»como arma yla «adaptación precisa a cada situación»como escudo, yencontrar un punto de diferenciación enla necesidad fundamental de los consumidores de «buscar la salud capilar»,para poderlograr un crecimiento a contracorriente ante la realidad de la desaceleración del sector. La competencia del futuro se reducirá, en esencia, a quién comprenda mejor la tecnología y los datos relacionados con el cabello de los consumidores.
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