Worldpanel Consumer Index (filial de CTR en China) y Bain & Company han publicado hoy conjuntamenteel «Informe sobre los compradores chinos 2025, serie I»(haga clic en el enlace para descargar el informe completo), el vigésimo noveno informe elaborado por ambas entidades desde que comenzaron a realizar un seguimiento del mercado chino de bienes de consumo de rápida rotación.
El informe señala que, en los últimos cuatro años, debido al impacto continuado de la tendencia hacia los «productos alternativos más económicos», el crecimiento de las ventas totales del mercado chino de bienes de consumo de rápida rotación se ha ralentizado.Si echamos la vista atrás al año 2024, en un entorno macroeconómico nacional e internacional complejo y cambiante, las ventas totales del mercado chino de bienes de consumo de rápida rotación registraron un crecimiento del 0,8 %, con un aumento del volumen de ventas del 4,4 %, pero un descenso del precio medio de venta del 3,4 %.Por trimestres, las ventas crecieron un 1,5 % y un 1,8 % en el primer y segundo trimestre de 2024, respectivamente, descendieron un 0,6 % en el tercer trimestre y crecieron un 0,4 % en el cuarto trimestre, lo que supuso un ligero repunte.
Los últimos datos revelan que, en el primer trimestre de 2025, las ventas totales del mercado chino de bienes de consumo de rápida rotación aumentaron un 2,7 % con respecto al mismo periodo del año anterior, lo que supone una continuación de la tendencia de crecimiento observada el año pasado.Este crecimiento se debe principalmente a la mejora de algunos indicadores macroeconómicos, al impulso del consumo generado por las diversas medidas gubernamentales destinadas a estimularlo y al fuerte aumento del gasto registrado durante el Festival del Primavera.
Deng Min, socio sénior global de Bain & Company y presidente del sector de bienes de consumo para la región de la Gran China, ha declarado: «En 2024, el mercado chino de bienes de consumo de rápida rotación mostrará una clara tendencia hacia los «productos alternativos de consumo», y observaremos la mayor caída del precio medio de los últimos cuatro años. Además, debido a factores como el envejecimiento de la población y la migración, el crecimiento del consumo en las ciudades de tercer y cuarto nivel superará al de las ciudades de primer y segundo nivel, mientras que entre 2020 y 2023 fueron estas últimas las que lideraron el crecimiento del mercado. Por lo tanto, vemos que las nuevas ciudades de China encierran un enorme potencial de crecimiento del consumo».
La categoría de productos para el cuidado del hogar sigue liderando el crecimiento
El informe señala que, impulsada por las necesidades en materia de salud e higiene,la categoría de productos para el cuidado del hogar, tras el sólido rendimiento registrado en 2023, logró en 2024 un crecimiento interanual de las ventas del 2,4 %, lo que le permitió seguir liderando el mercado de bienes de consumo de rápida rotación.Le siguen de cerca las categorías de alimentos y bebidas envasados, con un crecimiento interanual de las ventas del 2,0 % y el 1,5 %, respectivamente.
La categoría de cuidado personal siguió su tendencia a la baja, con una caída del 2,3 %. En los últimos años, la creciente competitividad del sector de la medicina estética ha tenido un cierto impacto en los mercados de los productos para el cuidado de la piel y el maquillaje. Las ventas de pañales para bebés también han disminuido debido al descenso de la natalidad. En cambio, la pasta de dientes se ha convertido en la única categoría en crecimiento dentro del sector del cuidado personal, impulsada por los productos de gama alta capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores.
En el primer trimestre de 2025, las categorías de productos para el hogar, cuidado personal y alimentos envasados registraron un aumento en las ventas, mientras que la categoría de bebidas se mantuvo relativamente estable. Cabe destacar que la categoría de cuidado personal experimentó un fuerte aumento en las ventas, lo que impulsó un crecimiento interanual del 4,0 % en el volumen de ventas y puso fin a la tendencia de descenso continuo. En cuanto a las otras tres categorías principales, la de productos para el hogar registró un crecimiento del 6,1 % en las ventas,lo que la convirtió en la de mayor crecimiento, mientras que la de alimentos envasados creció un 3,2 % y la de bebidas solo un 0,5 %.
Los canales de comercio electrónico y los supermercados y minimercados siguen ocupando una posición dominante
En 2024, la cuota de mercado global del comercio electrónico y los canales físicos en el sector de los productos de consumo rápido de China se mantuvo prácticamente estable, aunque se observaron cambios en la estructura interna.Dentro de los canales físicos, las tiendas de comestibles y los supermercados/minisupermercados (incluidas las tiendas de descuento, que experimentan un rápido crecimiento) obtuvieron unos resultados superiores a los del mercado en general. El impulso del crecimiento de estos dos canales proviene principalmente de las ciudades de tercer y cuarto nivel, donde la demanda de consumo no deja de aumentar a medida que se acelera el proceso de urbanización.Además, en las ciudades de primer nivel, los hipermercados de membresía siguieron manteniendo su ritmo de crecimiento.
En el ámbito de las plataformas de comercio electrónico, Douyin mantiene un rápido crecimiento y sigue ampliando su cuota de mercado,mientras que el desarrollo de otras plataformas tiende a estabilizarse. En 2024 se observó una clara tendencia a la polarización entre las categorías de productos alimenticios y no alimenticios: la penetración del comercio electrónico en la categoría de productos no alimenticios aumentó aún más. Por el contrario, en la categoría de productos alimenticios, debido a los elevados riesgos para la seguridad alimentaria, los consumidores se inclinan más por comprar en tiendas físicas, lo que ha provocado un descenso en la penetración del comercio electrónico.Además, el informe señala que los canales de comercio electrónico concentran un gran número de marcas pequeñas que se hacen con cuota de mercado gracias a su ventaja en el precio, lo cual resulta especialmente notable en las dos grandes categorías de cuidado personal y cuidado del hogar. Esto también ha provocado que la caída del precio medio en estas dos categorías sea más significativa que en la de alimentos y bebidas envasados.
El crecimiento de los canales O2O de venta minorista instantánea se ralentizó notablemente en 2023, y en 2024 se registró una clara tendencia a la baja, con una caída del 10,0 % en las ventas de bienes de consumo de rápido movimiento.Por tipo de plataforma, las plataformas de compras colectivas en la comunidad y las plataformas integrales registraron descensos significativos, mientras que el comercio electrónico vertical logró un crecimiento más rápido.En este contexto, el principal motor de crecimiento de las plataformas de compras colectivas comunitarias fue su ventaja en materia de precios. Sin embargo, con el auge de las tiendas de descuento y otros formatos emergentes, la competencia en el mercado a la que se enfrentan estas plataformas se ha vuelto cada vez más intensa. Por su parte, el comercio electrónico vertical registró un crecimiento del 26,0 % en 2024, con un rendimiento sobresaliente.
Li Rong, director general de Consumer Index para China, señaló: «Tras la pandemia, las empresas que ofrecen un servicio de reparto estable y puntual gozan de mayor reconocimiento entre los consumidores. Las empresas líderes han logrado aumentar eficazmente sus márgenes de beneficio mediante estrategias como la expansión de su presencia comercial, la ampliación de la gama de productos y el lanzamiento de marcas propias.Además, los consumidores chinos compran productos de consumo rápido a través de una media de más de siete canales al año. Esto significa que todos los consumidores chinos pueden considerarse consumidores omnicanal. En el mercado chino, el comercio electrónico y los canales físicos innovan constantemente para satisfacer las necesidades fundamentales de los consumidores. Para los consumidores, la relación calidad-precio y la comodidad son factores clave a la hora de elegir un canal de compra».
En 2024, las marcas emergentes y las marcas locales obtuvieron mejores resultados que el mercado en general
En 2024, la competencia entre marcas seguirá siendo feroz, y más de la mitad de las cinco principales marcas de cada categoría perderán cuota de mercado.En categorías como los zumos, el café instantáneo, los pañuelos de papel, los productos nutricionales y de salud y el té listo para beber, las marcas emergentes, gracias al refuerzo de las propiedades saludables de sus productos y a la innovación constante, seguirán ganando terreno a las marcas tradicionales, convirtiéndose en el motor principal del crecimiento de estas categorías.
Además, de las 27 categorías analizadas en el informe, en casi la mitad de ellas se ha observado que las marcas nacionales han ido ganando cuota de mercado a las marcas extranjeras. De hecho, desde que el informe comenzó a analizar la evolución de la cuota de mercado de las marcas nacionales y extranjeras en 2012, las marcas nacionales han tenido un rendimiento sobresaliente y no han dejado de ganar terreno a las marcas extranjeras. Para 2024, la cuota de mercado global de las marcas nacionales habrá ascendido al 76 %.
La tendencia de los «productos alternativos de bajo coste» continúa, pero el desarrollo de los productos de gama alta, centrados en la innovación y en satisfacer con precisión las necesidades específicas de los consumidores, también va por buen camino.
Durante 2024 y el primer trimestre de 2025, el factor que más influyó en el gasto total de los hogares fue la elección de productos. En las cuatro categorías principales —alimentos envasados, bebidas, cuidado del hogar y cuidado personal—, los consumidores buscaron activamente productos más económicos para sustituir a los que solían comprar, con el fin de poder aumentar el volumen de compra, lo que hizo que la tendencia de «sustitución de productos por alternativas más económicas» se hiciera cada vez más patente.
Los zumos de alta gama, el café instantáneo, la pasta de dientes y las compresas higiénicas han registrado un crecimiento superior al del mercado global de sus respectivas categorías gracias a la innovación y la mejora de sus productos.En particular, los zumos han experimentado un aumento tanto en volumen como en precio, impulsado por la creciente demanda de bebidas saludables y nutritivas por parte de los consumidores.El precio medio de venta del café instantáneo también registró un crecimiento considerable, debido principalmente a la creciente demanda de café instantáneo de alta calidad por parte de los consumidores. En cuanto a la pasta de dientes, el gran éxito de las pastas blanqueadoras, que tienen un precio medio de venta más elevado, propició un aumento relativamente alto del precio medio de venta entre 2023 y 2024. En el sector de las compresas higiénicas, el mayor conocimiento de las mujeres jóvenes sobre la salud menstrual impulsó a las marcas a invertir activamente en la mejora de los productos, lo que contribuyó al crecimiento de los productos de gama alta.
Las ventas de pañuelos de papel de alta gama, agua embotellada, productos de higiene personal, maquillaje, champú, productos para el cuidado de la piel, yogur y acondicionador han registrado un descenso. Esto se debe principalmente a que, bajo la influencia de la tendencia hacia las «alternativas económicas», las marcas blancas y las marcas propias han ganado terreno, conquistando a los consumidores gracias a su calidad fiable y su ventaja en el precio, y restando cuota de mercado a los productos de alta gama.
Bruno Lannes, socio sénior global de Bain & Company,afirmó: «En 2025, el mercado chino de bienes de consumo de rápido movimiento seguirá enfrentándose a ciertos retos en materia de precios. En la actualidad, el segmento de gama alta está experimentando un descenso en comparación con el mercado en su conjunto, por lo que las marcas deben tomar una decisión estratégica: si se centran exclusivamente en el segmento de gama alta, si compiten en el mercado masivo o si optan por una estrategia dual y se posicionan en ambos segmentos al mismo tiempo».
Bruno mencionó que, en el marco de la metodología clásica de Bain & Company conocida como «Pirámide de los elementos de valor» (Elements of Value®), clasificamos 31 elementos de valor en cuatro grandes categorías —elementos funcionales, elementos emocionales, elementos que cambian la vida y elementos con impacto global— mediante la medición de la percepción que tienen los consumidores de las características de valor.Recomienda que, ante la tendencia actual hacia los «productos alternativos de consumo», las marcas deben comprender de forma más profunda y exhaustiva las diferentes necesidades de valor de los consumidores, realizar una autoevaluación para determinar qué elementos de valor deben ofrecerles y, al mismo tiempo, definir claramente en qué segmento de precios deben posicionarse.
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