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En el mercado cada vez más fragmentado de hoy en día, quien atraiga a los consumidores ganará el mercado. La posición de mercado de una marca está estrechamente relacionada con su penetración (es decir, el número de consumidores). Tras ampliar su cobertura al mercado municipal, los últimos datos del índice de consumidores Worldpanel (perteneciente a CTR en China) muestran que, en las 52 semanas transcurridas hasta el 3 de octubre de 2025,28 empresas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) contaban con más de 100 millones de hogares compradores en las ciudades chinas.
En comparación con el año anterior, las 28 empresas líderes aumentaron en total 2,13 millones de hogares compradores urbanos, con una tasa de crecimiento promedio del 0,8 %. Entre ellas,el grupo Vindalogró un rápido crecimiento, con un aumento del 10,4 %. Además,otras empresascon un rápido crecimientofueron el grupo Wahaha, Nongfu Spring, Hao Li You y el grupo Uni-President.
Li Rong, director general de Worldpanel Consumer Index China, afirmó: «Los consumidores chinos se están volviendo más racionales y, además de satisfacer las prestaciones del producto y el valor emocional, también buscan la eficacia de cada céntimo que gastan. En este contexto, las empresas líderes, al captar con precisión las necesidades de los diferentes grupos de población, lanzan continuamente productos que se adaptan a los nuevos escenarios y nuevas necesidades, y aceleran la distribución de nuevos canales y la penetración en los mercados secundarios, logrando atraer con éxito a nuevos grupos de clientes y ocupar una posición dominante en el mercado existente. Esta estrategia es crucial para las empresas de bienes de consumo de rápida rotación».
Comprender las necesidades de contextualización, comodidad y salud es clave para que los principales fabricantes ganen adeptos.
El estudio del índice de consumidores Worldpanel muestra quela fragmentación de la demanda ha dado lugar a la aparición de mercados segmentados, lo que ha impulsado el desarrollo del mercado en su conjunto. Tomemos como ejemplo el papel para uso doméstico: el papel higiénico, las toallitas faciales y los pañuelos de papel eran los productos de papel más básicos en el pasado. Sin embargo, a medida que las necesidades de los consumidores se han vuelto cada vez más específicas y contextualizadas, han surgido una gran cantidad de nuevos segmentos de papel.como los pañuelos de papel colgantes, con un diseño de embalaje que ahorra tiempo y esfuerzo; el papel de cocina, un producto derivado de la cocina y la gastronomía; el papel higiénico húmedo, que satisface la búsqueda extrema de limpieza por parte de los consumidores; y las toallitas de algodón, que se pueden usar en seco o húmedas y se adaptan a múltiples situaciones.El grupo Vinda ha aprovechadoesta oportunidad para desarrollar enérgicamente nuevos tipos de papel, al tiempo que consolida sus categorías básicas originales. De los 16,51 millones de hogares consumidores nuevos,6,16 millones se deben a las toallitas de algodón, 5,73 millones a las toallitas húmedas y 3,06 millones al papel de cocina.
Además,la búsqueda de la salud también es una demanda importante de los consumidores actuales. En cuanto a las bebidas, los consumidores quieren satisfacer su apetito, pero al mismo tiempo controlar o reducir el consumo de azúcar. Por lo tanto, los productos de té sin azúcar son muy populares entre los consumidores. La serie Oriental Leaf de Nongfu Spring se centra precisamente en esta demanda de salud, lo que ha llevado a Nongfu Spring a captar 16,09 millones de hogares chinos para sus tés listos para beber. En cuanto a los productos de zumo de fruta,los productos que destacan que el 100 % de la fruta es más saludable son muy solicitados, y los zumos NFC también han ayudado a Nongfu Spring a captar a 9,56 millones de hogares chinos para sus bebidas de zumo.
Cada vez más consumidores practican deporte y hacen ejercicio físico. Los productos deportivos y las bebidas funcionales, orientados principalmente al deporte, también son muy populares entre los consumidores. Nongfu Spring ha sabido aprovechar esta tendencia y ha diseñado una boquilla para su bebida deportiva Scream que se adapta mejor al deporte y evita derrames durante la práctica. La bebida deportiva de Nongfu Spring ha conseguido atraer a un total de 6,77 millones de hogares chinos.
Aprovechar los nuevos canales para captar nuevos consumidores.
El desarrollo de los canales de distribución en China avanza a pasos agigantados, ylos canales minoristas continúan diversificándose, inteligentizándose y personalizándose. La estrategia omnicanal y la diferenciación se han convertido en estrategias clave para los fabricantes.
Aunque la penetración global de las tiendas físicas y el comercio electrónico se mantuvo estable, en realidad se produjo un cambio profundo. Entre los canales físicos, las tiendas de aperitivos atrajeron a diferentes grupos de clientes con sus productos novedosos e interesantes, lo que supuso un aumento significativo de la penetración de 7,3 puntos porcentuales. Por su parte, las tiendas para socios atrajeron a más familias consumidoras gracias a su reducido número de referencias, su posicionamiento de alta gama y la comodidad de la experiencia de compra, que combina la tienda y el almacén. Su penetración aumentó aproximadamente 5 puntos porcentuales. En los canales de comercio electrónico,TikTok, además de las retransmisiones en directo, también ha desarrollado en gran medida la tienda TikTok, y la penetración global de TikTok también ha aumentado más de 5 puntos porcentuales. Los almacenes avanzados de venta al por menor instantánea, gracias a su comodidad, se dirigen a las necesidades de los trabajadores que cocinan en casa, y su penetración ha aumentado 2 puntos porcentuales.
Los datos del índice de consumidores Worldpanel muestran que, en las 52 semanas hasta el 3 de octubre de 2025, estos 28 principales fabricantes atrajeron en conjunto a 21,02 millones, 4,44 millones, 12,33 millones y 3,61 millones de hogares urbanos chinos en tiendas de aperitivos, tiendas de membresía, TikTok y canales de almacenamiento previo, respectivamente.
Profundizar en los mercados emergentes para ganar nuevos consumidores.
Con la inclinación de las políticas nacionales hacia los mercados secundarios, el desarrollo económico y la mejora de las infraestructuras, los mercados secundarios se han convertido en un importante motor del crecimiento estable de la economía china. Ganarse a los consumidores de los mercados secundarios será clave para ganar el futuro.En las 52 semanas transcurridas hasta el 3 de octubre de 2025, las ventas en las ciudades de primera a sexta línea de China aumentaron un 1,8 % con respecto al año anterior, mientras que las de las ciudades de primera línea se mantuvieron prácticamente estables, con un +0,2 %, y las de las ciudades de tercera a quinta línea crecieron más rápidamente, con un +1,7 %. Por su parte, el mercado de las ciudades pequeñas registró un crecimiento aún mayor, del 4,2 %.
Las cinco empresas que más han atraído el crecimiento de los hogares consumidores chinos este año han ampliado activamente su base de consumidores mediante la expansión hacia mercados menos desarrollados.En las 52 semanas transcurridas hasta el 3 de octubre de 2025, de los 16,51 millones de hogares consumidores nuevos que ha sumado el Grupo Vinda,procedían de ciudades de tercera a sexta línea, de las cuales 4,5 millones procedían de mercados de nivel municipal. De los 10,33 millones de hogares consumidores nuevos del Grupo Wahaha, 7,85 millones procedían de ciudades de tercera a sexta línea, de las cuales 3,02 millones procedían de mercados de nivel municipal.
En un entorno cada vez más competitivo,ampliar la penetración entre los consumidores es clave para impulsar el crecimiento. Los fabricantes deben comprender en profundidad las necesidades de los consumidores, aprovechar las nuevas oportunidades de consumo y los canales emergentes, y expandirse a mercados menos desarrollados para lograr un crecimiento sostenido.
备注：
1. El índice de consumo Worldpanel China permite realizar un seguimiento continuo de las compras domésticas de más de 100 categorías, entre las que se incluyen alimentos y bebidas, cosméticos y productos de limpieza. Su muestra urbana abarca 20 provincias y 4 municipios autónomos (Pekín, Tianjin, Shanghái y Chongqing). A partir de 2022,el índice de consumo Worldpanel ampliará la cobertura de categorías en su muestra de hogares urbanos. Los datos pueden presentar ligeras diferencias con respecto a años anteriores. Las nuevas categorías añadidas en 2022 son las siguientes: vino amarillo, vinagre, salsas chinas, harina, algas, fideos secos, sacha inchi/barritas de gluten, frutos secos, arroz, frutas y verduras deshidratadas, pastillas de detergente y filtros.
2. Ciudades de primera y segunda línea/ciudades de nivel superior: Pekín/Shanghái/Guangzhou/Chengdu + ciudades a nivel provincial.
3. Ciudades de tercera a sexta línea/ciudades de línea inferior: ciudades de nivel municipal + ciudades de nivel condal + condados + pueblos.
4. El grupo Mengniu incluye Yashili.
5． El Grupo Nestlé incluye Nestlé, Xufuji, Wyeth Nutrition, Tai Tai Le y Hao Ji.
6． El grupo Mars incluye Mars y Wrigley.
7． El grupo Colgate-Palmolive incluye Colgate y Hallelujah.
8． El grupo China Resources incluye Jiangzhong Group, pero no incluye China Resources Vanguard y Pacific Coffee.
9． El comercio electrónico incluye: 1) Plataformas tradicionales como Taobao, Tmall y JD.com. 2) Redes sociales de comercio electrónico como Xiaohongshu, Weibo, Weidian y Moments. 3) Plataformas de vídeos cortos como Douyin y Kuaishou.
10．El comercio minorista instantáneo O2O tiene principalmente cuatro modelos: minoristas físicos independientes, plataformas integrales, compras comunitarias y almacenes avanzados.
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