En los meandros del mercado de bienes de consumo, donde la competitividad es una constante, la gestión de categorías se erige como uno de los pilares fundamentales para el éxito de las cadenas minoristas y las marcas. En Portugal, esta realidad no es una excepción, por lo que resulta crucial comprender el comportamiento de los compradores en las tiendas para diseñar estrategias de éxito.
Los portugueses se enfrentan a una dualidad a la hora de elegir la tienda en la que hacen la compra para el hogar. Por un lado, casi el 65 % de los portugueses afirma tener la costumbre de acudir siempre a la misma tienda, una cifra que está aumentando con respecto a 2023. Sin embargo, también hay casi un 50 % de los portugueses que afirma visitar varias tiendas y cadenas diferentes para aprovechar los mejores precios. Es decir, sus elecciones oscilan entre acudir a su tienda favorita y explorar otras para aprovechar las mejores ofertas. Al mismo tiempo, debido al aumento de la tasa de inflación, hemos observado que los portugueses acuden a comprar con mayor frecuencia, como estrategia para hacer frente a los aumentos, gestionando así su presupuesto familiar semana a semana. De hecho, si observamos el número medio de cestas por hogar, esta cifra ha ido aumentando desde 2020, con el mayor crecimiento en 2022. Para las marcas es una oportunidad, ya que tendrán más posibilidades de ser elegidas frente a los estantes, pero para el comercio minorista supone un reto, ya que hay una mayor probabilidad de que el comprador elija una cadena diferente en su próxima compra.
Si observamos el mercado, vemos que hay una mayor frecuencia de visitas a las tiendas, así como una mayor diversificación en el número medio de tiendas visitadas por hogar comprador; hay más actores en el mercado, pero no hay más hogares portugueses. Por lo tanto, es importante reflexionar: en este escenario de expansión de las compras, pero no de los compradores, ¿están los minoristas logrando aprovechar cada visita a sus tiendas? Esta reflexión se vuelve imperativa ya que, más allá de la presencia que cada marca tiene en la distribución, así como del propio trabajo de posicionamiento y comunicación de cada una, la verdad es que existe una relación muy estrecha entre el aprovechamiento de los compradores por categoría y la cuota de mercado. Este aprovechamiento de los compradores no es más que la capacidad que tiene una marca para conseguir que los compradores que compran en su marca y que también son compradores de una categoría (en cualquier lugar) compren esa categoría en sus tiendas.
¿Será que los minoristas se están aprovechando de sus clientes?
Al analizar los datos, se observa claramente que esta situación supone un reto para los minoristas. Todos ellos están perdiendo cuota de mercado, a excepción de Mercadona, que consigue ganar terreno y situarse por encima de la media de los principales minoristas en cuanto a penetración por categoría, junto con Sonae, Jerónimo Martins y Lidl.
Sin embargo, es importante fijarnos no solo en el número de compradores que se consigue convertir, sino también en el porcentaje del gasto que se destina a la marca. Y aunque, al ser un actor nuevo, consiga aumentar la conversión en las categorías, esto solo se traduce en una asignación del 11 % del gasto total en productos de gran consumo por parte de sus clientes. Y al analizar el valor medio de fidelidad (13 %), se observa que todos los minoristas pierden gran parte de su gasto en favor de otras cadenas y que, por eso, es tan necesario tener una visión completa del mercado y no solo entender lo que ocurre dentro de la marca. Si nos fijamos en los tipos de cestas realizadas, se observa que Mercadona está ganando cuota en todos los tipos de cestas, lo cual resulta previsible, ya que es una marca reciente y con varias aperturas de tiendas. Pero, en realidad, consigue ganar sobre todo en las cestas grandes, lo que explica el desarrollo de la captación de clientes. Al mismo tiempo, los minoristas con cestas típicamente más grandes, como es el caso de los líderes, están logrando crecer más en las cestas más pequeñas, concretamente en las de necesidad inmediata, que abarcan hasta tres categorías.
¿Y qué es lo que buscan los compradores en las tiendas?
En cuanto al tipo de marcas que se incluyen en las cestas, como era de esperar y a la vista del aumento de los precios, en 2023 se observa un avance de las marcas de la distribución, que representan el 45 % del valor de las compras, sin contar los productos frescos. Sin embargo, esta distribución entre marcas de fabricante y marcas de la distribución no se percibe de la misma manera en todos los tipos de cesta. De hecho, si observamos la distribución por tipo de cesta, es en las más pequeñas donde las marcas de fabricante tienen una mayor probabilidad de ser elegidas, cestas estas que, como se ha mencionado anteriormente, son las que más han crecido en los comercios minoristas. Por otro lado, las cestas más grandes tienen un mayor porcentaje de marcas de distribución, debido al tipo de productos que contienen, así como a la disponibilidad que tienen los hogares para gastar más en este tipo de cestas, por lo que la elección de las marcas de distribución es una forma de reducir el gasto de bolsillo.
Pero lo cierto es que, al analizar las diferentes clientelas de cada cadena (clientes que han comprado al menos una vez en la tienda algún producto de gran consumo) y su comportamiento en los distintos comercios que visitan, se observa que el consumidor compra lo que encuentra disponible en las estanterías. Tomando como ejemplo la clientela de un minorista líder, cuando se encuentra en tiendas de surtido reducido, compra más marcas de distribución, y cuando se encuentra en tiendas de surtido amplio, compra el porcentaje de marcas de fabricantes que encuentra en la tienda. En definitiva, compra lo que encuentra disponible en la tienda. Y este punto cobra una relevancia extrema, teniendo en cuenta que cada vez es más importante garantizar la rentabilidad de los negocios y de las enseñas, y que las marcas acaban desempeñando un papel fundamental a la hora de aportar valor añadido al comercio minorista.
¿Cómo llevar a cabo una gestión de categorías eficaz?
Teniendo en cuenta que el consumidor compra en varias tiendas a lo largo del año (cinco minoristas diferentes) y que adquiere lo que encuentra en la tienda, la gestión de las categorías debe ir más allá de lo que ocurre dentro de las cadenas y tener en cuenta también lo que sucede en la competencia. De hecho, el análisis exclusivo dentro de la cadena, teniendo en cuenta que, de media, el 87 % del gasto de los compradores de una marca se realiza fuera de ella, resulta limitante e impide ver las oportunidades no aprovechadas y el potencial de crecimiento, así como identificar quiénes son los verdaderos competidores, ya que no todos los actores tienen el mismo rendimiento en todas las categorías. En el caso de las marcas, su papel debe ser el de un socio, ya que pueden ayudar al comercio minorista a prosperar frente a la competencia, respondiendo a la demanda de necesidades no cubiertas, mediante la introducción de productos y/o la adaptación del surtido, para que el comprador pueda encontrar lo que busca en otra sección del establecimiento. En este momento, cada vez más dinámico y cambiante, la clave del éxito será aprovechar cada ocasión para comprar más categorías y aportar más valor.
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