Artículo original publicado en Hipersuper
A nadie le sorprende que, en los últimos años, los hábitos de consumo de los portugueses hayan cambiado bastante. Sobre todo debido a la pandemia, que hizo que se consumieran más comidas en casa y menos fuera. Pero, ¿cuál fue la situación en 2023? ¿Hemos vuelto a consumir en casa igual que lo hacíamos en 2019? ¿Qué pueden hacer las marcas de forma diferente para crecer?
A través de una visión de 360º del consumo, única en el mercado portugués, observamos que el desayuno y la cena son las comidas más habituales en el hogar, siendo las categorías con mayor porcentaje en el desayuno la leche, el café tostado —impulsado por las cápsulas— y el típico pan con mantequilla. En cuanto a la cena, la sopa está muy presente, así como los platos de carne acompañados de arroz y verduras y, por último, la fruta. En cuanto al resto de momentos (desayuno ligero, almuerzo y merienda), estos se desarrollan más fuera de casa, ya que son los momentos en los que más tiempo pasamos fuera, por motivos laborales.
La merienda de media mañana resulta bastante similar a la de media tarde, con café, bollería y agua, pero por la tarde empieza a observarse una mayor presencia de bebidas alcohólicas. En cuanto al almuerzo, las categorías más presentes son las bebidas refrescantes, como por ejemplo, aguas, zumos y néctares y refrescos, así como bebidas alcohólicas, platos de carne y café.
Nuevas formas de consumo, nuevas oportunidades
Al comparar el primer semestre de 2023 con el mismo periodo de 2019, hemos podido constatar que los portugueses consumieron menos en casa, lo que se tradujo en una disminución del 8 %. El desayuno y la merienda fueron las comidas que más contribuyeron a esta caída, tanto entre semana como durante el fin de semana. Por su parte, el almuerzo es el único momento de consumo con una contribución positiva, registrando un crecimiento durante la semana, debido a los modelos de trabajo flexibles que se mantuvieron tras la pandemia.
Al analizar lo que ocurre dentro y fuera de casa, se observa que la rutina semanal influye en que haya más ocasiones de consumo en casa entre semana y que, por la espontaneidad del fin de semana, haya más ocasiones fuera. Así, el consumo entre semana en casa, en el primer semestre de 2023, aumentó su peso en comparación con el mismo periodo de 2019. Cuando se analiza el consumo fuera de casa, con las opciones de consumir en el lugar de compra, para llevar y, por último, a domicilio, se observa que el viernes, el día con mayor peso en el consumo fuera de casa, es el más destacado para el consumo para llevar, y el domingo, para el consumo a domicilio, impulsado en este caso por la pereza que a menudo se asocia a este día.
Pero, ¿quiénes son los que más y menos ocasiones de consumo en casa registran? El grupo de edad de 20 a 49 años es el que más ha aumentado su peso en las ocasiones de consumo en casa, una tendencia que se observa en todos los momentos del día, aunque destaca especialmente el aumento de los tentempiés, que se han incrementado con respecto a lo que ocurría en 2019. Por su parte, los más jóvenes, de 0 a 19 años, siguen la misma tendencia de aumento de la importancia de las ocasiones de consumo en casa, pero con un mayor desarrollo del desayuno y las comidas principales, en particular la cena.
Por su parte, la población a partir de los 50 años realiza menos comidas en casa, y tanto los momentos de picoteo como las comidas principales registran una mayor disminución en comparación con 2019. Cabe destacar que el grupo de edad de entre 50 y 75 años, aunque no es el que más gasta fuera de casa por comida, es, sin duda, el que acude con mayor frecuencia a comer fuera.
En lo que respecta al tiempo de preparación, los portugueses dedican menos tiempo a preparar sus comidas, con un aumento de las preparaciones que duran menos de 10 minutos en comparación con 2019. Si analizamos las tres comidas principales del día, no es solo en el desayuno donde ha aumentado el tiempo de preparación inferior a 10 minutos. También se observa un aumento de los métodos de preparación más rápidos en momentos de consumo como el almuerzo y la cena, impulsados por los métodos de calentamiento, como por ejemplo el uso del microondas.
El desperdicio alimentario, además de ser un preocupante desafío medioambiental para los portugueses, también supone una forma de ahorro en momentos de pérdida de poder adquisitivo; de hecho, el 93 % de los portugueses afirma que siempre o con frecuencia se preocupa por conservar los alimentos de forma adecuada para maximizar su vida útil, el 91 % intenta preparar comidas con lo que queda en la nevera y el 78 % afirma encontrar un uso alternativo para los alimentos que, de otro modo, se echarían a perder, como por ejemplo, congelarlos, hacer encurtidos, batidos, mermeladas, quiches, etc.
Teniendo en cuenta estas preocupaciones, es fundamental que las marcas demuestren lo versátiles que pueden ser sus productos, ya que, al combinarse con otras categorías, pueden incorporarse a momentos de consumo que quizá no se hubieran previsto.
La sopa es un plato que ha ganado importancia si comparamos el primer semestre de 2023 con el mismo periodo de 2019. Su consumo está aumentando en momentos que no son los habituales, como por ejemplo en el almuerzo. La sopa va ganando terreno en nuevos ámbitos y podría ser una forma de hacer frente al aumento del coste de la vida. También es interesante observar que, en relación con la reducción del tiempo de preparación del almuerzo y la cena, el 60 % de las ocasiones se había cocinado previamente. Podríamos estar hablando del caso de una sopa que se prepara el domingo y que puede durar cuatro o cinco días. Normalmente, esta comida se acompaña de productos como, por ejemplo, huevos, plátanos, pan, queso y embutidos. Dicho esto, ¿cuál podría ser el impacto del auge de la sopa en otras categorías, como por ejemplo, la carne y el pescado? ¿Y qué oportunidades existirán para otras categorías que puedan complementar este plato como comida?
Los ingredientes y las categorías varían según el momento del día, ya que nuestras prioridades van cambiando a lo largo de la jornada. Los desayunos, que antes solían ser más rápidos y tempranos, ahora son más completos, quizá porque, mientras que antes los tomábamos a toda prisa antes de salir de casa hacia el trabajo, ahora los tomamos sentados y con más tiempo para disfrutarlos. Así, con un desayuno más completo y más tardío, la merienda matutina acaba perdiendo ese papel.
Las motivaciones que más han crecido en el primer semestre de 2023 en comparación con el mismo periodo de 2019 son «el producto que tenía disponible en casa» y «el favorito de la familia», mientras que «ser saludable» y «nutritivo» son las que más han perdido importancia. Pero, ¿es posible que, ante la pérdida de poder adquisitivo, los portugueses dejen de tener como motivación el hecho de ser saludables? La verdad es que este factor ya es un factor higiénico de determinados productos, es decir, cuando compramos fruta en el supermercado, por ejemplo, lo hacemos porque es bueno para nuestra salud, además de por otras razones. Pero cuando estamos en casa podemos elegir una manzana porque, efectivamente, es el producto que teníamos disponible. Por ello, creemos que en determinadas categorías intrínsecamente ligadas a la salud, el motor del consumo pasa inmediatamente a ser lo siguiente: el hecho de que el producto esté disponible en nuestra despensa, nevera o frutero. De este modo, es fundamental que las marcas se aseguren, en primer lugar, de estar presentes en las tiendas y, posteriormente, de llevar a cabo acciones que aumenten la probabilidad de que sean elegidas.
Por último, cabe destacar también el crecimiento asociado al concepto de «producto favorito de la familia», que, en momentos de pérdida de poder adquisitivo, puede traducirse en la compra de varios segmentos de una misma categoría o de varias categorías dentro del mismo conjunto competitivo, con el simple objetivo de disponer de un producto que satisfaga las necesidades de toda la familia.
Explorar nuevos territorios para crecer
En este análisis también hemos constatado que las marcas que crecen son aquellas que se expanden hacia ámbitos de consumo ajenos a su actividad principal o principal, cubriendo así otras necesidades, motivaciones, momentos o públicos objetivo.
Prueba de ello es que las marcas que se expandieron a nuevos mercados en 2023 aumentaron su valor en un 12 % con respecto a 2019. Por el contrario, las marcas que no lograron afianzarse fuera de su mercado principal vieron reducido su valor en un 8 %.
¿Cuál es, al fin y al cabo, la receta del éxito?
La receta es sencilla. Conquistar a los consumidores explorando nuevos ámbitos de crecimiento, sin dejar de lado el negocio principal.
Por lo tanto, es fundamental actuar de forma diferente en función de las categorías, los públicos objetivo, las necesidades y/o los momentos de consumo. Dado que el comportamiento del consumidor no es estático, es posible que las métricas del pasado ya no sean suficientes, ya que los nuevos hábitos y dinámicas de consumo han llegado para quedarse. Por ello, es fundamental que las marcas estén atentas para detectar oportunidades de crecimiento, y aquellas que no se adapten podrían quedarse atrás en esta carrera por conquistar a los consumidores.
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