Realidades paralelas del consumidor
El comportamiento del consumidor nunca ha sido un concepto estático. Al contrario, se trata de un fenómeno dinámico, determinado por factores como el contexto, las emociones y las necesidades del momento. A través del análisis de los paneles de consumo en el hogar y fuera del hogar de Kantar, es posible observar cómo las decisiones de los consumidores varían significativamente en función del contexto en el que se encuentran y qué huecos quedan por cubrir.
En términos generales, entre la población portuguesa, el consumo de alimentos y bebidas se produce con mayor frecuencia en el hogar, con una media diaria de tres veces (+1,5 % en 2024 respecto a 2023), pero es fuera de él donde se muestra más dinámico, con un crecimiento del 9 % en el mismo periodo. El aumento de las ocasiones de consumo fuera de casa implica, inevitablemente, una reducción de los momentos de consumo en casa, lo que da lugar a una canibalización de momentos, siendo la ecuación sencilla: si cenamos fuera, ya no cenamos en casa. Sin embargo, ¿cuáles son los momentos que más contribuyen a esta dinámica?
Hay diferentes momentos que desempeñan un papel fundamental a la hora de impulsar el consumo, tanto en casa como fuera de ella. En casa, es el desayuno el que más contribuye a un rendimiento positivo, mientras que fuera de casa son las comidas principales las que tienen un mayor impacto. Y cuando analizamos la distribución de esta contribución a lo largo de la semana y durante el fin de semana, observamos que, entre semana, el consumo en casa se produce principalmente durante el desayuno, mientras que el fin de semana las comidas principales se realizan en casa. Fuera de casa, tanto entre semana como durante el fin de semana, las comidas principales desempeñan un papel relevante, pero durante el fin de semana se suman además los momentos de tentempié, que incluyen a media mañana, a media tarde y después de la cena.
Por lo tanto, es fundamental identificar y aprovechar los espacios en los que se encuentra el consumidor. Para ello, las marcas deben estar atentas a las oportunidades y a los huecos que aún quedan por cubrir. Si una marca concreta tiene una fuerte presencia en el mercado del desayuno fuera de casa, puede intentar encontrar un hueco en los momentos de la merienda y posicionarse estratégicamente en esos momentos de consumo en los que el consumidor está presente.
Placer y deleite
Cuando analizamos con más detalle cada uno de los momentos tanto en casa como fuera de ella, así como las principales categorías y platos que se consumen, observamos que los portugueses tienden a optar por opciones más sencillas y prácticas en casa, como pan con mantequilla para desayunar y sopa de verduras para cenar, mientras que fuera de casa las elecciones suelen ser más indulgentes, con una preferencia por categorías como la bollería, las hamburguesas y la cerveza.
¡El capricho no es negociable! El 56 % de los portugueses afirma que les gusta que los productos que consumen fuera de casa sean diferentes de los que pueden comprar para llevar a casa; sin embargo, pueden imponerse algunos límites: si comen algo poco saludable, se aseguran de que realmente merezca la pena y de que no sean calorías en vano, o bien lo compensan después con una visita al gimnasio o con una comida más ligera en otro momento. La verdad es que la búsqueda del placer, un principio fundamental del hedonismo, no es algo nuevo y de vez en cuando volvemos a ella. Sin embargo, es interesante darse cuenta de que ahora se hace de una forma más equilibrada y sostenible.
En el ámbito doméstico, cabe destacar que el placer ha sido uno de los principales motores del consumo, junto con la comodidad, tema que ya hemos tratado ampliamente. Sin embargo, los datos nos muestran una estabilización de la motivación basada en la comodidad y un crecimiento del placer, que, en comparación con 2020, ha aumentado cuatro puntos porcentuales. En este contexto, el placer adquiere un papel destacado sobre todo durante el fin de semana y en las comidas principales, siendo más frecuente en platos de marisco, tradicionales como el bacalao, el arroz con pulpo y el arroz con pato, así como en postres y pasteles. A excepción del marisco, se trata de platos que rinden bastante, por lo que son ideales para varias personas o para diversas ocasiones de consumo.
Fuera de casa, el placer también desempeña un papel fundamental, ya que constituye la principal motivación en el 41 % de las ocasiones de consumo. Sin embargo, destaca sobre todo en los momentos de tentación, que incluyen la media mañana, la media tarde y después de la cena. Así pues, la motivación es la misma, pero, en diferentes contextos, puede presentar matices distintos.
Diferencias entre generaciones
El consumo dentro y fuera de casa también varía entre las diferentes generaciones. La Generación Z presenta un consumo más desarrollado en el hogar, especialmente en las comidas principales durante el fin de semana, en las que se reúnen con la familia, siendo la comodidad la principal motivación. Por el contrario, fuera de casa, debido al tiempo considerable que pasan en el colegio, la universidad o el trabajo, las comidas principales y los momentos de merienda son los más habituales. Este consumo se realiza, en su mayoría, con amigos y no suele ser planificado, surgiendo, por ejemplo, una visita al quiosco a media tarde o un almuerzo más relajado en un QSR (restaurante de servicio rápido). Por otro lado, los baby boomers, en casa, tienden a comer de forma más solitaria, en los momentos de merienda y motivados por una alimentación saludable, pero fuera de casa buscan momentos de placer, acompañados de amigos.
Al cruzar ahora los datos de las diferentes generaciones con los lugares de consumo fuera de casa, observamos que la Generación Alfa y los baby boomers destacan en el canal HORECA. La Generación Alfa está más presente en los establecimientos de comida rápida, mientras que los baby boomers muestran una mayor afinidad por las cafeterías y las pastelerías. En ambos casos, el consumo está motivado por el placer. En el canal de Impulso, se observa una mayor afinidad por parte de la Generación Z, los Millennials y la Generación X. La Generación Z tiene una mayor presencia en quioscos y tiendas de conveniencia/minimercados, posiblemente por disponer de más tiempo libre. Por su parte, los Millennials y la Generación X destacan en el consumo en máquinas expendedoras, con una motivación asociada al contexto laboral.
Por último, las generaciones más jóvenes muestran una mayor afinidad por el canal dinámico —es decir, hipermercados, supermercados y tiendas de descuento— para el consumo fuera del hogar. En el caso de la Generación Alfa, el consumo está ligado a la comodidad, como por ejemplo una madre que compra una bolsita de fruta en el supermercado para su hijo. Para la Generación Z, además de la comodidad, se suma la motivación de estar estudiando o trabajando, como los adolescentes que compran un tentempié por la mañana o por la tarde en el supermercado que hay junto al colegio. Por su parte, los millennials, con otras necesidades y una rutina más acelerada, acaban consumiendo en este canal no solo por comodidad, sino también porque no han planificado la comida con antelación.
¿Moda pasajera o tendencia?
El canal dinámico, de entre los tres canales del sector Out-of-Home (HORECA, Impulso y dinámico), es el más reducido en cuanto a ocasiones y valor. Sin embargo, en 2024, el 55 % de los portugueses compró al menos un producto alimenticio y/o bebida en hipermercados, supermercados o tiendas de descuento para consumirlo fuera de casa. Además, al analizar el rendimiento a lo largo del año 2024, observamos un crecimiento en el porcentaje de ocasiones de consumo trimestre tras trimestre. Este aumento se debe, en parte, al desarrollo continuo de los minoristas alimentarios, que han invertido en áreas dedicadas a estas categorías dentro de las tiendas, así como en espacios de restauración, lo que hace que este canal sea cada vez más relevante para el consumo fuera de casa.
¿Será solo una moda pasajera o una tendencia que ha llegado para quedarse? ¿Cómo podrán adaptarse las marcas? ¿Qué estrategias deben definir?
El futuro que empieza mañana mismo
Conocer al consumidor en su totalidad nunca ha sido tan importante para adaptar y orientar la estrategia. El comportamiento del consumidor es dinámico y está influenciado por las tendencias, las emociones y las necesidades cotidianas. Realizar un seguimiento continuo de su recorrido es esencial para anticiparse a los cambios, identificar nuevas oportunidades de crecimiento y ajustar las estrategias de manera eficaz.
Para identificar el potencial de crecimiento, es fundamental evaluar el potencial de cada oportunidad, teniendo en cuenta su alcance y su valor estratégico. Esto permite tomar decisiones acertadas, centradas en maximizar el rendimiento. Ninguna marca dispone de recursos ilimitados, por lo que las apuestas deben ser acertadas y basarse en datos concretos.
Para aumentar las probabilidades de éxito, la marca debe potenciar sus puntos fuertes y reforzar su relevancia en el mercado. Para ello, es esencial analizar e identificar las oportunidades que mejor se ajustan a sus atributos, garantizando una estrategia eficaz y diferenciadora. Al invertir en los atributos que la hacen única y valiosa para los consumidores, la marca fortalece su posición y maximiza su impacto en el mercado.
Por último, para garantizar la relevancia de la marca a largo plazo, es esencial invertir en innovación y en una comunicación eficaz, dirigida y adaptada a las tendencias y necesidades de los consumidores. La capacidad de evolucionar, ofreciendo soluciones nuevas y relevantes, así como de comunicarse de forma clara y atractiva, permite a la marca mantenerse al día y cerca del público objetivo al que desea llegar. De este modo, no solo se fortalece la relación con los consumidores, sino que también se garantiza la sostenibilidad y el crecimiento de la marca, acompañando los cambios del mercado y las expectativas del consumidor.
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