Crecer en un mercado cada vez más fragmentado implica estar presente en un mayor número de decisiones de compra. Y en Colombia, uno de los indicios más claros de que una marca está avanzando sigue siendo su capacidad para ganarse a nuevos hogares.
Los resultados del informe «Brand Footprint 2026», elaborado por Worldpanel by Numerator, muestran que el 51 % de las marcas del Top 250 aumentó sus Consumer Reach Points (CRP), mientras que el 72 % registró un crecimiento en valor. Los datos revelan un mercado dinámico, pero también ponen de manifiesto que el crecimiento en número de elecciones y el crecimiento en valor no se producen necesariamente al mismo ritmo.
Los «Consumer Reach Points» permiten observar cuántas veces los consumidores eligen una marca, combinando dos dimensiones fundamentales: cuántos hogares la compran y con qué frecuencia lo hacen.
La penetración sigue impulsando el crecimiento
Entre las marcas que más crecen, ampliar la base de compradores sigue siendo un factor clave.
Las 50 marcas más elegidas del país alcanzaron una penetración media del 69,1 % en 2025, frente al 62,2 % registrado en 2023. En conjunto, lograron sumar más de 428 000 hogares compradores.
Sin embargo, llegar a más hogares es solo una parte de la ecuación. El gasto en las marcas del Top 50 aumentó un 9,4 %, ligeramente por debajo del 9,7 % registrado por el conjunto de las marcas de productos de gran consumo.
Esta diferencia plantea un reto adicional: una vez que se ha conseguido un nuevo comprador, ¿cómo lograr que vuelva a elegir la marca y que esa relación genere más valor?
La penetración sienta las bases para el crecimiento, pero la frecuencia y las nuevas oportunidades de consumo pueden ser determinantes para mantener ese crecimiento a lo largo del tiempo.
Un Top 10 que combina marcas locales, regionales y globales
La diversidad del mercado colombiano también se refleja en las marcas con mayor peso en las decisiones de compra.
Colgate encabeza el ranking Brand Footprint 2026 en Colombia, seguida de Colanta y Coca-Cola. Refisal, Alquería, Diana, Alpina, Maggi, Doria y Bimbo completan las diez primeras posiciones.
Este año, además, Bimbo entra en el Top 10, en una lista que combina marcas locales, regionales y globales y refleja la variedad de opciones presentes en las compras diarias de los hogares colombianos.
Pero la competencia no se da únicamente entre las marcas de mayor alcance.
El tamaño no determina todas las oportunidades de crecimiento
El 82 % de las marcas del Top 250 son locales o regionales, y casi la mitad —el 47 %—son marcas pequeñas o medianas.
Su presencia también se hace notar con fuerza cuando analizamos quiénes están creciendo. Entre las marcas que registraron avances superiores al 2,5 %, el 46 % son pequeñas o medianas, con una presencia especialmente destacada en categorías como las bebidas y el cuidado del hogar.
Esto contribuye a poner de manifiesto un mercado en el que el crecimiento no está reservado exclusivamente a quienes ya operan a gran escala. Encontrar nichos relevantes dentro de la cesta de la compra y captar nuevos compradores también permite a las marcas más pequeñas ampliar su presencia.
¿Quiénes se están ganando un hueco en los hogares?
Las diferencias entre las estrategias de crecimiento se hacen aún más evidentes al analizar el rendimiento individual de las marcas.
Dentro del Top 50, Nutribela, Chocorramo, Milo, Pan y Cristal figuran entre las marcas con mayores crecimientos porcentuales en Consumer Reach Points, junto con Panelada, La Muñeca, Maggi, El Rey y Colombina.
Cuando la atención se centra específicamente en la captación de compradores, Milo, Panelada, Chocorramo, Chocolisto y Frutiño figuran entre las marcas que más han aumentado su penetración.
Son ejemplos de una dinámica que se da en gran parte del mercado: ampliar el alcance sigue siendo una vía importante para ganar relevancia, pero el siguiente paso es convertir ese alcance en compras recurrentes.
De conquistar hogares a crear más oportunidades de compra
«Brand Footprint 2026» muestra un mercado colombiano en el que existen diferentes vías de crecimiento. Algunas marcas avanzan ampliando su oferta; otras captan más valor; y marcas de distintos tamaños encuentran oportunidades para ampliar su presencia.
La penetración sigue siendo uno de los pilares más importantes de ese crecimiento. Sin embargo, a medida que las marcas llegan a más hogares, el reto cambia: ya no se trata solo de conquistar al comprador, sino de ofrecerle nuevas razones y ocasiones para volver a elegirlas.
En un entorno en el que hay más opciones que compiten por las decisiones cotidianas, convertir el alcance en frecuencia y valor será una de las claves para transformar una mayor presencia en los hogares en un crecimiento sostenible.
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