Haga clic aquí para obtener el informe.
En la actualidad, el mercado de bienes de consumo rápido se enfrenta a cambios estructurales: la desaceleración del crecimiento macroeconómico, el crecimiento negativo de la tasa de crecimiento natural de la población, la diversificación y dispersión de los puntos de contacto con los consumidores y la fragmentación de los procesos de toma de decisiones. El mercado ha entrado en una fase de crecimiento lento, con un aumento interanual de las ventas del 1,8 % en el primer semestre de 2025.
Mirando hacia atrás a la última década, el mercado de bienes de consumo rápido ha vuelto gradualmente a la racionalidad. Los datos del índice de consumo Worldpanel muestran que los canales de compra de los consumidores han pasado de una media anual de 5 hace diez años a 7,8, y que el número medio anual de marcas compradas por hogar ha aumentado de 97 a 110, por lo que la «fragmentación y la diversificación» se han convertido en la norma.Li Rong, director general de Worldpanel Consumer Index China, destaca: «La fragmentación de la demanda puede parecer un problema, pero en realidad es precisamente el punto de partida para un nuevo crecimiento».
El informe señala que, a pesar de la desaceleración general del crecimiento, la demanda del mercado sigue siendo fuerte. En la primera mitad de 2025, el volumen de compras por hogar en el mercado de productos de consumo rápido aumentó un 4,3 % interanual,yla frecuencia de comprase convirtió en el motor principal. Los consumidores se inclinan más por «comprar según la necesidad, poco a poco», ylas marcas necesitan responder con mayor precisión a las necesidades de cada situación en tiempo real. Al mismo tiempo, la dispersión de los puntos de contacto, la reducción de la duración de la atención y lala diversidad de canales exigen que las marcas reconsideren las diferencias en los medios y los comportamientos de compra de las personas de diferentes generaciones. El «equilibrio bipolar» del comportamiento de consumo, que busca la máxima rentabilidad y, al mismo tiempo, está dispuesto a pagar un sobreprecio por el valor emocional, impulsa la innovación de los productos desde la funcionalidad hacia la experiencia y el valor emocional.
campo: Detalle de la escena Romper con los horarios fijos y activar el consumo durante todo el día.
Los datos del índice de consumo Worldpanel muestran que el 80 % de las categorías cubiertas se encuentran en una fase de aumento de frecuencia, por lo quela exploración de escenariosse ha convertido en la clave del crecimiento. Los «escenarios» ya no se limitan a las tres comidas tradicionales del día, sino que los periodos de tiempo libre se han convertido en una importante fuente de crecimiento.El estudio sobre los hábitos alimenticios en el hogar de Worldpanel Consumer Index muestra que el 54 % delconsumo de alimentos y bebidas tiene lugar fuera de las tres comidas principales. Los aperitivos se han convertido en un medio de relajación en el lugar de trabajo, lo que ha impulsado el auge de categorías como los «aperitivos ligeros para la oficina» y las «barritas energéticas para el trayecto al trabajo». En comparación con el resto del mundo, en China el 11 % de la leche se consume antes de acostarse, lo que ha dado lugar a nuevas categorías como la «leche para dormir». La verdadera oportunidad de los escenarios radica en combinar las necesidades de tiempo y psicológicas para crear nuevas entradas de consumo.
Personas: Oportunidades intergeneracionales. El «poder de la madurez» y el «poder de la responsabilidad» van de la mano.
Los cambios en la estructura demográfica de China están remodelando el perfil de consumo de las diferentes generaciones. Los grupos de personas nacidas en los años 60 y 70 y en los años 80 y 90 están mostrando nuevas características de consumo, lo que brinda nuevas oportunidades.
Las personas de entre 60 y 70 años están pasando dededicarse a la familia a«consumir para disfrutar». El grupo de mediana edad (45-60 años) tiende a comprar más para satisfacer sus propias necesidades. Los productos de cuidado de la piel de alta gama, los aperitivos de lujo y el consumo por aficiones se han convertido en palabras clave. El grupo de personas mayores (más de 60 años) ha cambiado su enfoque de consumo hacia la salud y las relaciones sociales, por lo que los productos adaptados a las personas mayores y el mercado del turismo para personas mayores tienen un enorme potencial.
Los nacidos en los años 80 y 90 han logradoun «doble equilibrio» entrelas responsabilidades familiaresy la autoestima. Las familias con hijos prefieren la combinación «bebé + cuidado materno», mientras que las familias sin hijos dirigen sus necesidades emocionales hacia las mascotas, lo que impulsa el rápido crecimiento de la «economía peluda».
Productos: experiencia del producto y valor emocional a partes iguales.
La experiencia de producto definitiva esla clave para impresionar a los consumidores racionales. La marca construye su competitividad en torno a tres dimensiones: «resultados inmediatos, novedad y diversión, y ahorro de tiempo y esfuerzo». Por ejemplo, la tecnología de microcápsulas permite un cuidado preciso de la piel, la cerveza se combina con sabores chinos como el té Longjing para crear una diferenciación, y las toallas de papel colgantes y las lonchas de carne envasadas individualmente se adaptan mejor a los hogares pequeños y a las situaciones en las que se lleva consigo.
Además de las funciones de los productos,las emociones y los valores tambiénse han convertido en un nuevo motor de consumo. En 2025, la «Superliga de Jiangsu» fusionó el deporte y el turismo cultural, lo que impulsó un crecimiento del 17 % en las ventas de cerveza en la provincia de Jiangsu durante el segundo trimestre, lo que refleja el deseo de las personas de pertenecer a un colectivo. El valor social de las marcas también se valora cada vez más.como la iniciativa «Micro Light Project» de Bawang Tea Princess, que apoya a las personas con discapacidad auditiva y transforma el comercio en buena voluntad social, ganándose el reconocimiento de los consumidores. La combinación de producto y emoción, función y significado, es precisamente la clave para que las marcas se ganen la fidelidad de los usuarios en la era de la racionalidad.
Conclusión: la fragmentación es el reflejo definitivo de las necesidades de personalización.
El crecimiento de la marca debe volver a centrarse en el usuario, impulsando una estrategia global basada en la comprensión. Identificar las necesidades fragmentadas, construir una cadena completa de coincidencias,explorar escenarios de alto potencial y segmentar a las personas por generaciones. Es esencial ofrecer una experiencia de producto excepcional y comunicar claramente las funciones, mientras que la narrativa emocional y la resonancia de los valores ayudan a la marca a superar la competencia funcional y establecer una conexión duradera. En la era del consumo fragmentado, no existe una fórmula universal para el crecimiento, pero sí una lógica inmutable:centrarse siempre en el consumidor, combinar los datos con las emociones y encontrar el crecimiento seguro propio para poder crecer de forma sostenible en un ecosistema complejo.
.svg)