En 2025, el gasto total en productos de gran consumo (FMCG) en las zonas urbanas de China aumentó un modesto 0,9 %, impulsado por un crecimiento del volumen del 3,6 % y contrarrestado por un descenso del 2,6 % en el precio medio de venta (ASP). En el primer trimestre de 2026, el valor de los productos de gran consumo descendió un 1,3 % interanual, a pesar de que el volumen siguió creciendo un 1,3 %. Sin embargo, los datos de abril de 2026 muestran indicios de que el valor de los productos de gran consumo está volviendo a registrar un crecimiento positivo, lo que sugiere que la debilidad observada a principios de año podría haberse visto amplificada por la temporada festiva.
El informe señala que China está pasando de un largo periodo de rápido crecimiento demográfico y aumento de los ingresos a una fase de crecimiento más lento, con presiones deflacionistas y una menor confianza. Es probable que las perspectivas para 2026 sigan siendo similares a las de 2025, con un crecimiento de un solo dígito bajo. Al mismo tiempo, el perfil demográfico y familiar de los consumidores está cambiando de formas que determinarán dónde y cómo se producirá el crecimiento del sector de los bienes de consumo de uso diario (FMCG) durante la próxima década.
En la actualidad, alrededor de 320 millones de personas tienen 60 años o más, mientras que las personas que viven solas representan aproximadamente una cuarta parte de los hogares. En conjunto, estos cambios estructurales sustentan el comportamiento orientado a la búsqueda de valor que se observa en todo el mercado de los productos de gran consumo y tienen importantes implicaciones para la innovación, la estrategia de envases y formatos, la estructura de precios y las decisiones relativas a la distribución.
«El mercado chino de productos de gran consumo refleja los cambios más amplios que se están produciendo en el panorama del consumo del país», afirmó Derek Deng, director de la práctica de Productos de Consumo y Comercio Minorista de Bain & Company en la Gran China. «A medida que China pasa de un largo periodo de rápido crecimiento demográfico y aumento de los ingresos a una fase de crecimiento más lento, los cambios demográficos, la búsqueda de valor y la dinámica de los canales se están convirtiendo en factores cada vez más importantes que determinan cómo compran los consumidores y de dónde proviene el crecimiento. El reto para las marcas es comprender estas necesidades cambiantes de los consumidores y cómo están reconfigurando el mercado».
El crecimiento procede cada vez más de ciudades de menor importancia y de hogares con personas de más edad
Las ciudades de nivel 1 registraron un crecimiento del valor de los productos de gran consumo (FMCG) bajo o ligeramente negativo en 2025, mientras que las ciudades de nivel 4 y 5 representaron una parte desproporcionada del crecimiento del valor de los productos de gran consumo. Estos mercados se beneficiaron de la urbanización en curso y de la implantación continuada de canales minoristas modernos y digitales, lo que amplió la variedad de productos y el acceso a los mismos.
Los hogares de personas de mediana edad y mayores en las ciudades de menor nivel aumentaron su gasto en productos de gran consumo a un ritmo más rápido que los hogares más jóvenes en los mercados de primer nivel. Las familias con hijos también desempeñaron un papel destacado en las ciudades de nivel 5, lo que refleja una mayor intensidad de consumo y una voluntad constante de dar prioridad a las necesidades cotidianas de productos de gran consumo relacionadas con los niños, a pesar de un entorno en el que prima la búsqueda del mejor precio.
De los cuatro principales sectores de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), la alimentación envasada siguió siendo la categoría más resistente en el primer trimestre de 2026 (+1,0 %), impulsada por las necesidades cotidianas de los hogares y por determinadas propuestas centradas en la comodidad, la salud y los pequeños caprichos. El sector de las bebidas siguió atravesando dificultades (-2,9 %) en medio de una deflación de precios persistente y una mayor competencia entre canales, mientras que el cuidado personal presentó un panorama mixto (-1,4 %) y el cuidado del hogar fue el que sufrió un retroceso más acusado (-3,0 %). La presión sobre los precios mostró signos de moderación en abril de 2026, con el retorno de los alimentos envasados a un crecimiento positivo del precio medio de venta y una reducción de las caídas en los sectores de bebidas y cuidado del hogar.
Los nuevos canales y el poder de los minoristas redefinen la forma de generar crecimiento
El comercio electrónico siguió ganando cuota de mercado y representó el 38 % del gasto urbano en productos de gran consumo en 2025. Los canales presenciales siguieron siendo importantes, pero continuaron reequilibrándose: los hipermercados perdieron cuota de mercado, mientras que los formatos más nuevos se expandieron rápidamente.
El modelo «online-to-offline» (O2O) marcó un claro punto de inflexión en 2025 tras dos años de gran volatilidad. En el tercer trimestre, el valor total del sector de los productos de gran consumo (FMCG) en las zonas urbanas a través del modelo O2O creció casi un 8 % interanual, impulsado por unos servicios de entrega más rápidos, promociones coordinadas entre las principales plataformas y la ampliación de la participación de las categorías, que pasó de los productos frescos a una gama más amplia de categorías de productos de gran consumo.
Tres formatos presenciales siguieron creciendo, a pesar de que gran parte del comercio minorista tradicional presencial siguió sometida a presión. Los clubes de socios ganaron popularidad, ya que los consumidores buscaban calidad a un precio atractivo. Las tiendas especializadas en aperitivos continuaron expandiéndose rápidamente, sobre todo en ciudades de menor tamaño, mientras que las tiendas de descuento cobraron importancia para la compra de productos de primera necesidad de uso frecuente y para las ocasiones en las que se hacen compras al por mayor.
Las empresas nacionales ganaron cuota de mercado en más categorías de las que perdieron, sobre todo en aquellas en las que han sabido combinar el conocimiento del consumidor local, unos ciclos de innovación rápidos y ofertas con una buena relación calidad-precio.
Las marcas blancas (o marcas propias) se están convirtiendo en una herramienta estratégica cada vez más importante para los minoristas, ya que les ayudan a hacer más visible el valor y a crear propuestas diferenciadas. En 2025, las marcas blancas representaron aproximadamente el 2 % de las ventas totales de productos de gran consumo en las zonas urbanas de China, y el gasto en productos de gran consumo de marca blanca creció más del 57 % hasta alcanzar los 32 700 millones de RMB en 2025, en comparación con 2024.
«El modelo O2O, los clubes de socios, las tiendas de compra rápida y los establecimientos de descuento están transformando la forma en que los compradores llevan a cabo sus diferentes compras», afirmó Bruno Lannes, socio sénior de Bain & Company. «Las marcas ya no pueden adoptar un enfoque único para el crecimiento. Deben comprender las diferentes ocasiones en las que los consumidores realizan sus compras y asegurarse de que los productos, los precios y las estrategias de canal se adapten a esas necesidades».
«Los hogares siguen buscando formas de gestionar sus gastos habituales, pero la búsqueda de la mejor relación calidad-precio no implica necesariamente elegir el precio más bajo», afirmó Rachel Lee, directora general de Worldpanel by Numerator China. «Observamos que los consumidores gestionan sus gastos mediante la elección de productos, tiendas y canales, al tiempo que siguen optando selectivamente por productos de mayor calidad cuando perciben beneficios claros. Comprender estos comportamientos cambiantes es cada vez más importante para las marcas que buscan un crecimiento sostenible».
El informe también señala que la innovación se mantuvo muy activa en el sector de los productos de gran consumo (FMCG) de China, donde las nuevas referencias representaron de forma constante cerca del 40 % del total de referencias entre 2022 y 2025; sin embargo, de los lanzamientos de 2024, solo el 3,9 % alcanzó una penetración de al menos el 1 % durante el primer año tras su lanzamiento.
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