Suscríbase a la muestra de consumo fuera del hogar de Kantar Worldpanel: hacemos un seguimiento continuo del comportamiento de compra de los consumidores para ofrecerle un análisis en profundidad de la situación actual y las tendencias futuras del mercado de las bebidas preparadas al momento, además de soluciones centradas en el consumidor que ayudarán a las marcas a alcanzar el éxito en el mercado del futuro.
El Año Nuevo chino de 2025, declarado el primer «Año del Patrimonio Cultural Inmaterial» de China, supuso unas vacaciones de oro de ocho días que, sumadas a la política de vales de consumo, impulsaron el ánimo festivo de los consumidores. Según el último estudio de la muestra de consumo fuera del hogar de Kantar Worldpanel, durante el Año Nuevo chino de 2025 (en las últimas ocho semanas hasta el 17 de febrero de 2025), el mercado chino de bebidas preparadas in situ mantuvo un crecimiento constante, con un aumento del 5 % en el número de consumidores alcanzados (CRP) en comparación con el mismo periodo del año anterior.
Si nos fijamos en los contextos de consumo, comer en el local sigue siendo la opción más habitual durante el Año Nuevo chino. En comparación con el resto del año*, los consumidores prefieren tomar bebidas recién preparadas mientras hacen la compra. Al mismo tiempo, el estudio revela que la demanda de bebidas de té recién preparadas aumenta notablemente durante el Año Nuevo chino con respecto a los días habituales, lo que pone de manifiesto las características específicas del consumo festivo. La diversidad de contextos y necesidades de consumo de los consumidores ofrece nuevas oportunidades de productos y escenarios para las bebidas recién preparadas.
Con el fin de ayudar a las marcas a comprender mejor la evolución de las necesidades de los consumidores en el mercado de las bebidas preparadas al momento, Kantar Worldpanel publica por primera vez la clasificación de la presencia de las marcas en dicho mercado. Mediante un seguimiento continuo del comportamiento de compra de los consumidores en este sector, se evalúa el rendimiento de las marcas utilizando un indicador exclusivo: el número de consumidores alcanzados (CRP).
En la lista de las diez primeras marcas, las de bebidas de té ocupan la mayor parte de los puestos, lo que pone de manifiesto el notable protagonismo del mercado de las bebidas de té durante el Año Nuevo chino. Entre ellas, Mixue, Bawang Chaji y Luckin Coffee ocupan los tres primeros puestos.
Hemos observado que las marcas que figuran en la lista, tanto las de bebidas de té como las de café, comparten una característica común: impulsan su crecimiento principalmente mediante el aumento de la penetración en el mercado. Entre ellas, destacan especialmente Bawang Chaji, Mixue y Luckin Coffee, cuyo índice de alcance de los consumidores (CRP) ha registrado un crecimiento interanual superior a la media del sector de las bebidas preparadas al momento.
Mysnow Ice City: expansión y penetración en mercados menos urbanizados
Mysnow, como marca líder, se ha posicionado en el mercado de consumo de nivel medio-bajo gracias a su estrategia de precios altamente competitiva; además, gracias a una cadena de suministro bien organizada, se ha expandido por todo el país y sigue atrayendo a los consumidores, lo que le ha permitido alcanzar un crecimiento del 10 % en el número de consumidores alcanzados (CRP) en comparación con el mismo periodo del año anterior. Además de ofrecer productos de buena calidad a precios asequibles, Mysnow también se esfuerza por proyectar una imagen cercana y un perfil auténtico y sencillo, con el fin de fidelizar a los consumidores.
En cuanto al perfil de los consumidores, durante el Festival del Primavera, Mixue Ice City logró captar a un público clave: los jóvenes de las ciudades pequeñas, que suelen comprar sus productos para tomarlos mientras caminan y compartirlos con sus amigos; este hábito de consumo ha reforzado considerablemente la posición de la marca en el mercado de las ciudades de menor tamaño.
Bawang Chaji: arraigada en la cultura tradicional china y la favorita de los jóvenes
Bawang Chaji es la marca que ha registrado el mayor crecimiento en el número de consumidores alcanzados (CRP) dentro de la lista de las diez primeras. Este rápido crecimiento se debe a su estrategia de producto basada en bebidas de estilo tradicional chino, así como a su elegante envase y su imagen saludable, que atraen al público joven.
Con motivo del Año Nuevo chino de 2025, Bawang Chaji, fiel a su posicionamiento como «bebida de té oriental», ha lanzado una edición limitada en colaboración con el Museo de Xinjiang, en la que se han incorporado elementos de la cultura del patrimonio inmaterial. La iniciativa capta el importante momento en el que los jóvenes salen de casa para ir de compras.
Al mismo tiempo, en las tiendas de los mercados emergentes más importantes se aplica el principio de «un diseño por tienda», combinando la imagen de marca con elementos de la cultura local, con el fin de atraer a los consumidores y animarlos a visitar las tiendas de una forma que les resulte más familiar. Tomar el estilo tradicional chino como base de la marca no solo ha ampliado su alcance en el mercado, sino que también ha sentado unas bases sólidas para su crecimiento continuo.
Luckin Coffee: llegada precisa a los públicos y los contextos adecuados
Luckin también ha destacado en el mercado de las bebidas preparadas al momento gracias a su posicionamiento diferenciado y su estrategia de escenarios, lo que le ha permitido alcanzar un rápido crecimiento. Mediante la estrategia de «productos estrella + locales en edificios de oficinas», Luckin Coffee se ha dirigido específicamente al público de altos ingresos y a los trabajadores de oficina; además, ha lanzado menús que combinan café y comida ligera y saludable para satisfacer las necesidades de los trabajadores urbanos a cualquier hora del día, logrando un crecimiento del 11 % en el número de consumidores alcanzados (CRP).
Durante el Festival del Primavera, también colaboró con Han Meilin, conocido como el «padre de los Fuwa», para lanzar bebidas exclusivas para el Festival del Primavera y envases temáticos, y participó simultáneamente en una campaña de regalos de Año Nuevo a través de su tienda oficial de WeChat, lo que contribuyó a reforzar el ambiente festivo. Esta estrategia de crecimiento diferenciada no solo ha permitido a Luckin afianzarse en el competitivo mercado del café, sino que también ha proporcionado al sector de las bebidas preparadas al momento un modelo de éxito basado en «escenarios específicos + público objetivo preciso».
Aumentar la penetración es la regla fundamental para que una marca crezca. El aumento constante de la penetración y un marketing contextual más preciso son factores clave para impulsar el crecimiento del número de consumidores alcanzados por la marca (CRP). Para captar a los consumidores potenciales y lograr ese crecimiento, las marcas necesitan estrategias específicas y una planificación con visión de futuro, lo que incluye un conocimiento profundo del mercado objetivo, la identificación y evaluación de la competencia, una mayor segmentación de los grupos de consumidores y estrategias precisas de marketing contextual.
备注：
Fuente de datos: Muestra de consumo fuera del hogar de Kantar Worldpanel
El grupo de muestra «Fuera del hogar» del Kantar Worldpanel abarca ciudades chinas de los niveles 1 a 5 y realiza un seguimiento continuo de los hábitos de compra y los contextos de consumo de los consumidores de entre 15 y 49 años en el sector de la alimentación y las bebidas (incluidas las bebidas preparadas al momento);
Durante el Festival de Primavera: en las últimas ocho semanas, hasta el 17 de febrero de 2025, en las ciudades de 1.ª a 5.ª categoría de todo el país;
Fuera del periodo del Año Nuevo chino: en las últimas 44 semanas, hasta el 27 de diciembre de 2024, en ciudades de todo el país de los niveles 1 a 5;
Definición de bebidas preparadas al momento: incluye tés, cafés, yogures y zumos preparados al momento;
Definición de «punto de alcance del consumidor» (CRP): tasa de penetración × frecuencia de compra × población.
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