Artículo original publicado en Grande Consumo
El sector de la comida preparada (que incluye comidas congeladas, platos deshidratados y alimentos refrigerados) es dinámico y polifacético, impulsado por fabricantes y minoristas, y registra un crecimiento tanto a largo como a corto plazo. Durante meses seguidos, en 2023, fue la categoría del año —a contracorriente—, ganando cada vez más espacio en las cestas de la compra de las familias portuguesas, que dan prioridad a los productos que son rápidos y fáciles de preparar.
Ya son más del 71 % de los portugueses quienes nos confiesan esta preferencia, una cifra que ha aumentado considerablemente desde el contexto de la pandemia en 2020. Y esta tendencia cobra aún más fuerza entre la mitad de la población, que también nos dice que, en esta vida agitada, en la que casi todos nos levantamos con retraso y con prisas, no tenemos tiempo para cocinar. Y que está dispuesta a pagar más por un producto que les facilite las tareas, incluso en este contexto inflacionista y en el que el 56 % de los portugueses pertenece a clases sociales bajas y medias-bajas.
La verdad es que, al analizar los datos de consumo de Kantar, se observa que las comidas que se preparan en menos de 10 minutos están en auge. Incluso cuando se trata de comidas principales, como el almuerzo y la cena.
Con este cambio y la adopción de, entre comillas, nuevos ritmos, hábitos y rutinas por parte de las familias portuguesas, hay quienes salen perdiendo y quienes salen ganando.
Si, por un lado, se está reduciendo la compra de algunos productos que forman parte de los ingredientes básicos de una comida, como el aceite de oliva, las verduras o la carne, por otro lado, en el momento del consumo, otros productos se impulsan junto con la comida preparada. Es el caso de los refrescos con gas, que a menudo se consumen junto con pizzas congeladas y comida preparada refrigerada.
Cada vez más, antes de comprar, no solo hacemos listas, sino que también tenemos en cuenta las recetas o los menús que vamos a preparar o consumir. Por eso, comprender la mayor interacción entre las categorías en el consumo doméstico puede generar nuevas oportunidades para las marcas, ya sea en la exposición en la tienda o en la forma de comunicarse con el comprador y el consumidor.
Conceptos tan conocidos como la venta cruzada o los menús nunca han tenido tanto sentido como ahora. Captan su atención, refrescan la memoria de los más olvidadizos y, por supuesto, les facilitan la vida.
El sector de la comida preparada es más atractivo y está más desarrollado que nunca. En los últimos tres años, ha captado a más de 100 000 nuevos hogares, superando ya el 90 % de penetración. Este número de compradores va acompañado de un incremento del volumen y, naturalmente, también del valor: ahora se gastan 131 millones de euros más que en 2020 (crecimientos de dos dígitos tanto a corto como a largo plazo).
Una expansión que se sustenta también en el indicador de tendencia —la frecuencia de compra—, y que ocupa cada vez más una parte significativa de la cartera de los portugueses.
En 2023, de media, cada familia portuguesa gastó más de 90 € en 17 compras de esta categoría. Por ello, además de atraer a nuevos compradores, este mercado también está aumentando su tasa de repetición, que ya supera el 88 %. Es decir, la gran mayoría de los más del 90 % de los hogares compradores adquirió comida preparada al menos dos veces en los últimos meses de 2023. Y es que el segmento de productos refrigerados, con o sin servicio de atención al cliente, es el que más genera y más vale en el bolsillo de los portugueses: más de 50 € de los 90 € de media.
¿Se ha convertido la comida preparada en los «nuevos productos frescos»?
Sabemos que siempre ha existido una fuerte interdependencia entre el crecimiento de los productos frescos y la cuota total de los productos de gran consumo (FMCG) de los minoristas. Y esto se debe, sobre todo, a que, además de generar puntos de contacto con el consumidor, para muchos son un factor decisivo a la hora de elegir la tienda y, una vez dentro, hay más probabilidades de aprovechar para comprar otros productos.
De hecho, lo mismo se observa en el sector de la comida preparada, que no solo crece más en los puntos de contacto con el comprador que los productos frescos, sino que se constata que los minoristas que lograron desarrollarse y crecer en el sector de la comida preparada fueron también los que más cuota de mercado ganaron en el sector total de bienes de consumo de uso diario (FMCG) en 2023.
Comida deshidratada
Se mueve en un terreno propicio para las marcas de fabricante, dirigidas a un público más joven y, por lo general, con un poder adquisitivo más limitado: las clases sociales medias y bajas.
La cartera de marcas es amplia y entre ellas se encuentran KOKA, KOALA, KNORR y MAGGI, entre muchas otras. Pero en 2023 fue Cigala Banzai Noodle la que más puntos de contacto estableció con el consumidor portugués. Presente en el mercado con cuatro referencias, en un envase de fácil preparación y con una comunicación totalmente centrada en el público objetivo principal de la categoría: los jóvenes.
Comida preparada congelada
Al parecer, nos encontramos en un terreno fértil para las marcas de distribución, donde más del 79 % del volumen de ventas corresponde a estas. Continente, Lidl y Pingo Doce dominan el sector. Sin embargo, en los últimos meses de 2023, solo Continente logró crecer, con un mayor número de hogares compradores y una mayor frecuencia de compra al mismo tiempo.
Anteriormente lo mencioné de forma general porque, cuando se analiza en detalle cada segmento de este mercado, a menudo se encuentra una realidad muy diferente. ¡Es todo un mundo! Por eso, destacamos a una de las estrellas del segmento del pescado y el marisco congelados: Pescanova, la marca más elegida por los portugueses.
Comida preparada refrigerada
Al igual que en la categoría anterior, las marcas de distribuidor (MDD) son también las grandes protagonistas de esta. En el podio también se encuentran Continente, Lidl y Pingo Doce, aunque en un orden diferente en lo que respecta a la comida preparada congelada. Continente fue el minorista que más creció en 2023 en el sector de los productos refrigerados, impulsado en general y no solo por el servicio al cliente.
Sin embargo, tal y como hemos visto en el segmento de los productos congelados, también en el de los refrigerados, cuando nos centramos en los segmentos específicos, las marcas blancas pierden fuerza y, a menudo, son desbancadas. A modo de ejemplo, destacamos aquí el rendimiento de la marca Sun&Vegs en el segmento de las ensaladas listas para consumir. Cuenta con el SKU más vendido en Portugal: la ensalada César en bol. De hecho, 7 de los 10 SKU que más ocasiones de compra generan en Portugal para el consumo en el hogar son de Sun&Vegs. Y, por eso, vemos la trayectoria ascendente de la marca, sobre todo en el año 2022, con más de 224 000 nuevas familias compradoras.
La comida preparada en los comercios
Hablando de minoristas, hay que empezar por destacar sin duda a Mercadona, que ya es el cuarto actor de este mercado, con casi el doble de cuota en comida preparada refrigerada, en comparación con su cuota en el sector total de productos de gran consumo.
En el segundo grupo, hemos destacado a Jerónimo Martins y las tres cadenas de descuento: Lidl, Aldi y Minipreço, cuya cuota de mercado también supera su cuota justa. Sin embargo, solo Aldi, que ofrece servicio libre, ha ido ganando terreno en el último año.
Por último, el grupo formado por Sonae, Auchan e Intermarché, cuyo potencial en el sector de los alimentos refrigerados parece seguir siendo considerable en comparación con el de sus competidores. Todos cuentan con una oferta completa, es decir, autoservicio y un mostrador de atención al cliente, lo que, como sabemos, es un punto de diferenciación en este tipo de productos y un motor para aumentar las visitas a las tiendas y el número de compradores. En este grupo, y como hemos visto anteriormente por el rendimiento de su marca propia, solo Sonae parece salir adelante, amenazando ahora al líder de la categoría: Jerónimo Martins.
Un último dato importante es tener en cuenta que todas las inversiones y estrategias de estos actores no se centran únicamente en la compra y el consumo en el hogar, ya que el 5 % de todas las compras realizadas fuera de casa se realizan a través de la distribución moderna (es decir, hipermercados, supermercados y tiendas de descuento), lo que ya representa el 3 % del mercado fuera de casa en términos de valor (en 2023). Además, la apuesta por los espacios de restauración dentro o fuera de la tienda potencia el contacto con el consumidor. La Cozinha do Continente o el Restaurante do Pingo Doce son buenos ejemplos de competencia directa con los canales Horeca e Impulso.
Es imprescindible comprender los diferentes objetivos de las familias y las razones que las llevan a cada compra. Lo mismo ocurre con el papel de nuestras categorías y marcas. ¿Tendría sentido un formato o un surtido adaptado a esta realidad? ¿Deberíamos definir nuestra estrategia en función de los momentos de consumo? ¿El comprador va a la tienda porque necesita comida preparada y aprovecha para hacer algunas compras más? ¿O… aprovecha que está de compras para llevarse comida preparada? ¿O incluso aprovecha para comer allí? Aún quedan muchos caminos por explorar…
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