Cada generación gasta de forma diferente en función de su contexto económico y familiar, lo que influye en su consumo de productos de belleza.
El sector de la belleza fue, después de la moda, uno de los más afectados por la pandemia, pero desde entonces se ha ido recuperando poco a poco, llegando incluso a facturar más que en 2019.
Los hábitos de compra de los consumidores han cambiado y se han ido adaptando a los diferentes momentos críticos que hemos vivido (como la guerra de Ucrania o la inflación). Así llegamos al último periodo anual —cerrado en octubre de 2024—, en el que las tendencias se han mantenido y el consumidor ha seguido ajustando sus hábitos de consumo, reduciendo la frecuencia de compra. Es decir, compra menos de media, pasando de 34 unidades en 2021 a 32 en 2024.
Además, ha ido adaptando su cesta de la compra a sus necesidades o prioridades actuales, en las que parece que el bienestar personal cobra mayor importancia. Al menos, eso es lo que se deduce al observar las categorías que han ganado presencia en las cestas de belleza, aumentando el gasto en fragancias y perfumes (del 25,4 % de su gasto total al 26,3 %) y en cuidado de la piel (del 27,2 % al 27,4 %).
Lo cierto es que solemos hablar del consumidor en términos generales, como si todos fueran iguales, pero somos conscientes de que existen diferencias entre ellos. Por eso, debemos segmentarlos en función de aquellas variables que nos ayuden a comprender sus particularidades y su forma de consumir.
El impacto generacional en el consumo de productos de belleza
Una de las segmentaciones más utilizadas últimamente es la basada en generaciones (Z, X, baby boomers, etc.), que, en realidad, no es más que la clásica división por edades que siempre se ha utilizado para estudiar al consumidor.
Cada generación tiene prioridades de gasto diferentes y se ve afectada de manera distinta por las crisis, la situación económica o incluso su situación familiar, lo que influye directamente en su consumo de productos de belleza, entre otros.
En un sector que crece en valor debido a la inflación y a los cambios en las cestas de la compra, aunque no en volumen, no podemos extrapolar este comportamiento a todas las generaciones por igual, ya que cada una tiene sus propios hábitos de compra, determinados por sus prioridades y su capacidad de gasto.
Lo que observamos a partir de la información facilitada por los consumidores a través del Beauty Panel es que la contracción del gasto en el segmento de 35 a 54 años ha provocado que este grupo solo haya registrado un crecimiento de la facturación del +0,9 %, frente a los menores de 35 años (Generación Z y millennials), que han crecido un +3,9 % en el último año, y los boomers, con un crecimiento del +4,2 %.
La principal causa del menor crecimiento en el segmento más «familiar» es que es el único que ha perdido compradores en el último año en comparación con 2023 (-1 %), sin lograr compensar esta caída con el aumento del gasto medio (+2 %).
En el sector de la belleza, donde el principal comprador es la mujer adulta, el segmento de la generación del baby boom es el que sustenta más claramente el crecimiento del mercado. Presenta una mayor frecuencia de compra (19,2 veces al año), adquiere más productos por compra (36 unidades de media) y gasta más al año (180 euros). Además, incluye más categorías de cuidado de la piel y aseo que la media.
No hay duda de que, ante una población cada vez más envejecida, este segmento seguirá siendo clave para el desarrollo de cualquier negocio. No obstante, seguir de cerca y conocer en profundidad la evolución de los segmentos de mercado anteriores será fundamental para garantizar un crecimiento sostenible en el sector.
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