No dude en ponerse en contacto con nosotros: KantarWorldpanel desea ser un socio cercano de las marcas en su camino hacia el crecimiento, desde la «ventaja de fabricación» hasta la «ventaja de marca».
Desde el éxito arrollador de «Nezha» a principios de año y el impacto de DeepSeek en el ámbito de la inteligencia artificial, hasta la conmoción que ha provocado en las cadenas de suministro mundiales la nueva política arancelaria, el comienzo de 2025 ha estado lleno de acontecimientos dramáticos. El año 2025 coincide con el cierre de la «Estrategia de Fabricación China»: tras una década de esfuerzo, la fabricación china ha experimentado una transformación radical y, en cuanto a la calidad de los productos, no solo puede rivalizar con los productos importados, sino que incluso se espera que los supere.
En nuestro último«Informe sobre el sector de bienes de consumo de rápido movimiento del primer trimestre de 2025»(haga clic en el texto para descargar el informe), hay un conjunto de datos que llama especialmente la atención: la demanda de productos de consumo de rápido movimiento de fabricación nacional por parte de los consumidores chinos sigue aumentando, lo que refleja el creciente apego de los consumidores a los productos nacionales. El contexto macroeconómico actual ofrece precisamente a las marcas chinas una oportunidad de desarrollo única en un siglo. Se prevé que, en los próximos 3 a 5 años, el margen de crecimiento de las marcas chinas siga ampliándose.
El 10 de mayo de 2025 se celebra el noveno Día de las Marcas Chinas. Con motivo de esta ocasión, queremos ofrecer tres recomendaciones a las marcas chinas de productos de gran consumo (especialmente a las pequeñas y medianas):
1. Consolidar el valor añadido de la marca
En la actualidad, las marcas chinas siguen apostando por precios asequibles como principal atractivo en muchas categorías, lo que les hace quedar a la zaga de las marcas internacionales en cuanto a capacidad de aplicar un sobreprecio. Sin embargo, algunas marcas chinas han dejado atrás la «competencia basada en los precios bajos» y han logrado diferenciarse con éxito mediante «elementos de la cultura oriental», creando así una conexión con el público local. Por ejemplo, la marca de perfumes Wenxian, con la estética «Zen Cool» como eje central, utiliza un envase minimalista totalmente negro y accesorios para perfumes inspirados en la cerámica de bronce,y ha sido pionera en la creación de la «serie Night Temple», que mejora la experiencia sensorial gracias a una alta concentración de esencia. La marca también ha abierto en Shanghái una tienda conceptual «Night Temple», donde ofrece ceremonias de incienso inmersivas, vinculando así profundamente la cultura oriental con la marca. Sus perfumes de 30 ml tienen un precio de entre 1590 y 2250 yuanes, lo que los sitúa directamente a la altura de las marcas de lujo de primer nivel y pone de manifiesto la capacidad de la marca para aplicar un sobreprecio.
La salud es un tema que sigue preocupando a los consumidores chinos. Las encuestas revelan que el 67 % de los consumidores chinos está trabajando activamente para mejorar su estado físico, un 12 % más que la media mundial*. (Véase«Los cinco grandes grupos de personas sanas»). Los gigantes internacionales de las bebidas intentaron entrar en el sector de la salud con el concepto de «hierbas», pero no tuvieron éxito, mientras que las marcas chinas se desenvuelven mejor con la narrativa de la salud al estilo chino.Por ejemplo, la serie «Cuidado» de la marca Haowangshui utiliza ingredientes tradicionales «suavemente tonificantes» como la cáscara de mandarina, el arroz de mijo y la longan, y emplea procesos como el horneado y la cocción lenta para transmitir la filosofía de que los alimentos y las medicinas tienen el mismo origen. Esta serie ha ayudado a la marca Haowangshui a pasar del saturado mercado de los refrescos al de las bebidas a base de hierbas medicinales, un sector de rápido crecimiento, logrando así aumentar su cuota de mercado.
De los dos casos anteriores se desprende la importancia de crear una «diferenciación del valor de marca», ya que la diferenciación permite a una marca obtener un margen de beneficio superior.
La diferenciación de marca debe basarse en dos premisas: en primer lugar, la identificación y definición del público objetivo, ya que los puntos de valor diferenciadores constituyen en sí mismos un filtro para el público consumidor; en segundo lugar, el análisis en profundidad de las necesidades y deseos del público objetivo, así como la elaboración de estrategias viables que se adapten a la situación de la propia marca.Mediante una estrategia centrada en el público objetivo, se logra encontrar la diferenciación y potenciar el valor añadido de la marca. (Véase «“Centrarse en el público principal” quizá sea lo más valioso que se pueda hacer en 2025»)
2. Fortalecer la resiliencia de la cartera de productos
En la actualidad, el mercado de consumo chino presenta dos fenómenos aparentemente contradictorios: por un lado, algunos consumidores se decantan por alternativas más económicas, lo que pone de manifiesto una tendencia al «descenso en el nivel de consumo»; por otro lado, la tendencia general hacia la mejora del nivel de consumo sigue manteniéndose. Según el«Informe sobre los compradores chinos 2024», la situación de mejora o deterioro varía según la categoría de producto, por lo que las marcas deben responder de forma objetiva en función de la realidad de su propio sector.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas lograr un crecimiento resiliente mediante el diseño de su gama de productos?
1. Definir claramente la función de cada producto y distribuir los recursos de forma precisa
La gama de productos es como un equipo de fútbol: cada producto tiene su función específica —algunos se encargan de captar nuevos clientes (delanteros), otros de fidelizarlos o de aumentar el valor medio de la compra (defensas)—. La marca debe, en primer lugar, hacer un análisis de los productos actuales y definir claramente la función principal de cada uno:
● Cuando el objetivo de la marca es aumentar rápidamente la penetración y ganar cuota de mercado, sedeben destinar los recursos a los «productos para captar nuevos clientes», con el fin de atraer a nuevos usuarios.
● Si el objetivo de la marca es aumentar el valor para el usuario, debe centrarse en los «productos de repetición de compra» y determinar claramente qué productos aumentan el valor medio por compra y cuáles incrementan la frecuencia de compra.
Al analizar los roles de los productos, la marca puede ver de forma clara cómo ajustar la inversión de recursos en función de los objetivos empresariales.
2. Optimizar la gama de productos y centrarse en el valor fundamental
Muchas marcas chinas creen erróneamente que «cuantos más productos, mejor, ya que así se ofrece a los consumidores una mayor variedad». Sin embargo, ampliar demasiado la gama de productos provoca una dispersión de recursos y una disminución de la rentabilidad marginal.
Consideramos que «satisfacer las necesidades del mayor número posible de usuarios con el menor número de productos» es una muestra de que la gama de productos de una marca es altamente competitiva y hace un buen uso de los recursos.
Entonces, ¿qué deberían hacer las marcas?
● Evaluar la contribución incremental de cada producto:identificar qué productos impulsan el crecimiento de la base de usuarios de la marca y de la categoría (y no solo las ventas), y cuáles son redundantes dentro de la categoría. Existe una posibilidad de sustitución entre los productos, e incluso de sustitución total. Por lo tanto, impulsar el crecimiento de la base de usuarios es el factor clave.
● Reajustar la asignación de recursos:optimizar los productos poco rentables y concentrar el presupuesto y los esfuerzos en los productos que impulsan el crecimiento de la base de usuarios, así como en el desarrollo de nuevos productos.
Como se puede observar claramente en el gráfico,los diez productos principales ya cubren el 90 % de las necesidades de los usuarios de la categoría, mientras que los diez productos restantes solo pueden atraer a un 10 % adicional de usuarios, entre los que se incluyen dos productos de la marca A. Si la marca A optimizara estos dos productos poco rentables, liberara los recursos correspondientes y los reinvirtiera en los productos principales y en los nuevos, su competitividad en el mercado mejoraría.
3. Replanteamiento de la concepción de los canales emergentes
Un estudio de Kantar Worldpanel revela que, a pesar del rápido crecimiento de los canales emergentes (como los clubes de compras, el comercio minorista instantáneo y las compras colectivas en la comunidad), el número de canales en los que los consumidores realizan compras no ha aumentado al mismo ritmo. Esto significa que los canales emergentes han desviado en mayor medida la cuota de mercado de los canales tradicionales, en lugar de generar un crecimiento neto.Por ejemplo, en 2024, los canales de tiendas de membresía y tiendas de aperitivos lograron una doble cosecha en cuanto a expansión de tiendas e ingresos, mientras que la cuota de mercado de los hipermercados se redujo en consecuencia; al mismo tiempo que el comercio electrónico de Douyin creció rápidamente, el crecimiento general del comercio online se mostró débil.
Las marcas deben ser conscientes de que la esencia de la expansión de los canales de distribución radica en la redistribución del mercado existente.
Por lo tanto, antes de adoptar los canales emergentes, las marcas deben tener en cuenta varios aspectos:
1. ¿Qué volumen de negocio adicional pueden generar realmente los canales emergentes yqué impacto tienen sobrelos socios de los canales existentes, a fin de poder determinar con qué estrategia entrar en dichos canales y cuántos recursos destinarles?
2. ¿Se ajusta el público de los canales emergentes al público objetivo de la marca? ¿Puede ayudar ala marca a llegar a un público de alto valor?
3. En los nuevos canales, ¿qué productos deberían ofrecer las marcaspara satisfacer mejor las necesidades de consumo del público típico de este tipo de comercio?
La estrategia de canales de la marca debe encontrar un equilibrio entre la «innovación» y la «eficacia», con el fin de mejorar de forma constante y sostenida su rendimiento en el mercado.
Espero que estas tres recomendaciones ayuden a las marcas chinas a reflexionar en profundidad sobre cómo aprovechar las oportunidades actuales.
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