América Latina no está consumiendo menos. Está consumiendo de forma diferente.
Esa es la principal conclusión del Consumer Insights LATAM 2026, un estudio de Worldpanel by Numerator que revela cómo la región está atravesando un auténtico cambio radical en los hábitos de consumo, impulsado por unos consumidores que redefinen constantemente el concepto de valor y reorganizan sus presupuestos en función de nuevas prioridades.
Aunque la inflación se ha moderado en varios mercados, la presión financiera sigue presente. El resultado no es una contracción del consumo, sino una transformación estructural en la forma en que los consumidores compran, eligen canales, priorizan categorías y distribuyen su gasto.
Hoy en día, el 66 % del PIB de América Latina depende del consumo interno, una cifra significativamente superior a la media mundial, que se sitúa en el 56 %. Al mismo tiempo, las previsiones del FMI estiman una inflación regional del 5,1 % para 2026, lo que confirma que la presión sobre el presupuesto de los hogares sigue siendo un reto.
El sector de los productos de gran consumo sigue creciendo, pero ha cambiado la forma de consumir
Los indicadores muestran que el mercado sigue demostrando su resistencia.
En América Latina, el mercado de bienes de consumo de gran consumo (FMCG) registró un crecimiento del 6,6 % en valor, mientras que el volumen aumentó apenas un 1,4 % en unidades. Además, las ocasiones de compra crecieron un 2 %, lo que refleja que los consumidores siguen presentes en el mercado, aunque con una dinámica diferente.
La diferencia entre el crecimiento en valor y en volumen pone de manifiesto que el consumidor es mucho más selectivo.
En lugar de prescindir de las categorías, adapta tu forma de comprar:
- hace compras más pequeñas;
- planifica mejor cada visita al punto de venta;
- reparte sus compras en más ocasiones;
- Elige entre los distintos canales en función de la necesidad que quieras resolver.
El resultado es una nueva ecuación de valor, en la que el precio sigue siendo importante, pero deja de ser el único factor decisivo.
La polarización del consumo deja de ser una excepción para convertirse en la nueva norma
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el denominado «efecto High-Low».
Las marcas de gama alta y las marcas propias concentraron en conjunto cerca del 85 % del crecimiento del volumen de productos de gran consumo en América Latina.
Esta polarización pone de manifiesto que los consumidores ahorran en aquellas categorías en las que perciben una menor diferenciación, pero siguen invirtiendo en aquellas que consideran relevantes para mejorar su calidad de vida.
Los datos lo confirman:
- El 45 % del crecimiento en valor de las marcas propias procedió de las categorías «Essentials», como los alimentos básicos, la higiene y el cuidado del hogar.
- El 39 % del crecimiento en valor de las marcas premium se debió a categorías relacionadas con el cuidado personaly los productosfuncionales.
En otras palabras, el consumidor ya no tiene que elegir entre ahorrar o invertir.
Hace ambas cosas a la vez.
Los consumidores compran productos de primera necesidad, no solo categorías
Para comprender esta transformación, Worldpanel by Numerator desarrolló la metodología «Need Spaces», que clasifica el consumo en función de las necesidades que impulsan las decisiones de compra.
El estudio identifica cuatro grandes áreas de necesidad, entre las que se incluyen tres nuevas categorías: alimentos frescos, comidas preparadas y utensilios de cocina, lo que ofrece una visión más amplia:
- «Essentials», que reúne los productos básicos para el hogar;
- Autocuidado y bienestar, centrado en la salud, la funcionalidad y el bienestar;
- El capricho, relacionado con el placer y la recompensa;
- «Familia ampliada», que agrupa las categorías relacionadas con el mundo de las mascotas.
Aunque los productos de primera necesidad siguen representando la mayor parte del presupuesto familiar (43 %), son los gastos relacionados con el bienestar los que lideran el crecimiento (+12 %).
Entre las categorías con mejor rendimiento destacan: medicamentos de venta libre; bebidas funcionales; alimentos funcionales; productos de belleza y alimentos frescos.
Además, muchas de estas categorías están creciendo, impulsadas principalmente por nuevos compradores, lo que pone de manifiesto un importante potencial para aumentar la frecuencia de compra y fomentar hábitos de consumo en el futuro.
La salud y el bienestar dejan de ser una tendencia para convertirse en una prioridad
El cambio en las prioridades de los consumidores va mucho más allá de los productos de gran consumo.
Refleja las transformaciones demográficas, económicas y sociales que están redefiniendo los hábitos de consumo en la región.
Actualmente:
- El 50 % de los latinoamericanos considera que el aumento de peso es su principal preocupación en materia de salud.
- El 11 % de los consumidores ya utiliza o se plantea utilizar medicamentos GLP-1.
- Más del 60 % de los hogares compra productos para mascotas, lo que refuerza el papel de las mascotas como parte de la familia.
Los cambios demográficos también están transformando los hábitos de consumo
El estudio demuestra que las transformaciones estructurales de la población latinoamericana están modificando las necesidades de consumo.
Entre ellas destacan:
- Desde 2018, en América Latina hay más personas mayores de 50 años que niños menores de cinco años.
- El 20 % de los hogares está formado por una o dos personas.
- Las mujeres registran la tasa de desempleo más baja de la historia de la región (6,5 %), lo que refuerza su participación económica y su poder adquisitivo.
Estos cambios influyen en el tamaño de las cestas de la compra, las ocasiones de consumo y las necesidades que determinan las decisiones de compra.
Los canales también reflejan la nueva lógica del consumidor
La transformación de los hábitos de consumo no solo se observa en las categorías.
Además, redefine el papel de los canales.
Los formatos orientados al ahorro siguen ganando importancia.
Los establecimientos de descuento aumentaron su penetración en 1,6 puntos porcentuales, impulsados principalmente por categorías como «Food Basics», «Home Care Basics» e «Hygiene».
Al mismo tiempo, el comercio electrónico aumentó su penetración en 15 puntos, destacando en categorías como «Beauty», «Pet Universe» e «Hygiene». Por su parte, las tiendas de conveniencia registraron un crecimiento de 4,5 puntos en su penetración, impulsadas por las bebidas funcionales, las bebidas de capricho y las bebidas alcohólicas.
El consumidor ya no se limita a elegir un único canal.
Elige el canal que mejor se adapte a las necesidades de cada momento.
Esta transformación también se refleja en el comportamiento de compra: de media, los compradores latinoamericanos visitan 10,1 canales diferentes al año.
El crecimiento futuro se producirá allí donde las marcas comprendan las necesidades de las personas
El informe «Consumer Insights LATAM 2026» demuestra que la región no se enfrenta a una crisis de consumo.
Está experimentando una profunda transformación en la forma en que se produce el crecimiento.
Las categorías siguen siendo importantes, pero ya no explican por sí solas el comportamiento del mercado.
Más que competir únicamente por el precio o ampliar su red de distribución, el reto consiste en identificar qué necesidades están cobrando mayor prioridad en la vida de las personas.
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