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¿Sigue creciendo el consumo en Latinoamérica o está cambiando?
La respuesta depende del indicador que analicemos.
Tras 11 trimestres consecutivos de crecimiento, Latinoamérica registra su primera caída en el volumen de productos de gran consumo (FMCG), con un descenso del −1,0 % respecto al año anterior. Sin embargo, el valor sigue creciendo. La diferencia entre ambos indicadores pone de manifiesto una realidad cada vez más importante para las marcas: gastar más no significa necesariamente consumir más.
Pero los consumidores tampoco están dejando de comprar productos de gran consumo. Están cambiando la forma en que componen su cesta de la compra.
La estructura de los hogares está cambiando, la volatilidad de los ingresos sigue siendo elevada y los consumidores reparten sus compras entre más marcas, categorías y canales. El resultado es una nueva ecuación de valor que está transformando dónde y cómo las marcas pueden crecer.
Tres fuerzas están transformando el consumo en Latinoamérica
La presión económica, el cambio demográfico y la transformación social influyen simultáneamente en las decisiones de los consumidores.
La inflación sigue afectando al poder adquisitivo en gran parte de la región y uno de cada dos latinoamericanos depende de ingresos informales, lo que aumenta la volatilidad de los presupuestos familiares.
El impacto se refleja directamente en el comportamiento de compra: la frecuencia alcanza uno de sus niveles más bajos en tres años, mientras que el importe medio de la compra llega a un punto de inflexión. Cada compra supone, por tanto, una decisión más importante en cuanto a precio, cantidad, formato y canal.
Y el comportamiento no es homogéneo. Nueve países registran un crecimiento en unidades, pero solo tres lo hacen en volumen. Colombia destaca con un crecimiento en unidades del +3,6 % y un crecimiento sólido también en volumen.
La demografía abre una nueva vía de crecimiento
La presión económica solo explica una parte de la transformación.
Las previsiones de Worldpanel by Numerator indican que la estructura y la edad de los hogares explicarán el 65 % de la evolución del volumen de los productos de gran consumo (FMCG) de aquí a 2030. Los hogares unipersonales, las nuevas estructuras familiares y el envejecimiento de la población están modificando qué se compra y qué cantidad necesita cada hogar.
La cifra también sigue aumentando: Latinoamérica cuenta con unos 220 millones de hogares y ha registrado un incremento de 3,2 millones en un año.
Un mayor número de hogares y unos repertorios más amplios suponen más oportunidades. Pero también obligan a las marcas a plantearse si sus formatos, ocasiones y propuestas siguen respondiendo a la realidad de los hogares de hoy en día.
Los «Need Spaces» indican hacia dónde se dirige el crecimiento
Los consumidores no toman todas sus decisiones siguiendo la misma lógica.
El marco «Need Spaces» de Worldpanel permite ir más allá de las categorías tradicionales para comprender cómo los hogares distribuyen su presupuesto entre las distintas necesidades.
Los productos básicos siguen representando el 42 % del gasto, pero solo crecen un 3 %. Por su parte, el autocuidado y el bienestar representan el 20 % y crecen un 10 %, mientras que los caprichos representan el 34 % y aumentan un 6 %.
Esto pone de manifiesto una diferencia fundamental: el gasto y el crecimiento no tienen por qué coincidir.
Un mismo hogar puede buscar ahorrar en un producto de primera necesidad y optar por uno de gama alta en otro que considera más importante. De hecho, el segmento «Premium» crece un 12 % y las marcas propias un 10 %, frente al 5 % del total de productos de gran consumo (FMCG), impulsados por diferentes «espacios de necesidad».
Las bebidas funcionales y las alternativas lácteas representan actualmente la mayor proporción de marcas que están ganando cuota de mercado, superando el 50 % en ambos casos.
Pero eso no significa que las oportunidades se limiten a los ámbitos más dinámicos.
Cuidado del Hogar, dentro del grupo de «Esenciales», registra la mediana más alta de ganancia de penetración entre los «Need Spaces» analizados: +1,9 puntos porcentuales.
Aumentar el alcance sigue siendo el gran reto
Al mismo tiempo, el comprador está más dispuesto a probar cosas nuevas.
En el caso analizado de Chile, los hogares compraron una media de 113 marcas de productos de gran consumo en un año, mientras que la tasa media de repetición siguió disminuyendo. Solo 51 lograron convertir la prueba en repetición.
Entrar en el repertorio es posible. Conseguir mantenerse en él ya es otra historia.
La penetración sigue siendo el principal factor diferenciador del crecimiento: cerca del 68 % de las marcas que crecen aumentan su penetración, pero solo el 10 % del total de marcas analizadas logró sumar al menos un punto porcentual.
La frecuencia supone un reto aún mayor. Solo el 44 % de las marcas que crecen consigue aumentarla y apenas el 1 % de las marcas logra añadir una ocasión de compra adicional al año.
Sprite: convertir el conocimiento en crecimiento
Sprite se ha ido adueñando progresivamente del verano, periodo en el que alcanza, de media, el 46 % de su penetración anual. Además, los envases pequeños y las versiones sin azúcar permiten a la marca incorporar tendencias que van más allá del consumo tradicional.
Aprovechar una oportunidad, adaptar la propuesta de valor y estar presente allí donde se encuentra el comprador pueden generar crecimiento incluso cuando la demanda de espacio no acompaña.
Verified Equity: conectar lo que piensa el consumidor con lo que realmente compra
En un mercado con menor repetición, comprender el comportamiento es fundamental. Pero también debemos entender qué hace que una marca se grabe en la mente del consumidor antes de que este tome la decisión de compra.
Por eso presentamos Verified Equity, la nueva solución de valor de marca de Worldpanel by Numerator.
El «Equity verificado» integra la percepción de marca y el comportamiento de compra verificado en un mismo marco, combinando el «Equity emocional» y el «Equity conductual» y analizando desde el conocimiento de marca y la consideración hasta la penetración y el compromiso de compra.
El objetivo es comprender qué dimensiones del valor de marca están realmente relacionadas con el rendimiento de la marca e identificar oportunidades antes de que las discrepancias entre la percepción y el comportamiento afecten a sus resultados.
Para crecer es necesario comprender qué hogares hay que captar, qué oportunidades hay que aprovechar, cómo adaptar la ecuación de valor y cuál es la solidez de la marca antes de que se produzca la compra.
¿Quieres saber dónde están las oportunidades para tu categoría o marca? Habla con nuestro equipo de Worldpanel by Numerator.
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